Avez-vous déjà ressenti que, même si vous ajustez vos titres et organisez vos publications en fonction de l’heure, vos mots sont dispersés dans des boîtes de réception remplies et des récits qui se disputent les secondes d’attention ? Si, comme professionnel de la communication, vous avez le sentiment que le public ne se contente plus de recevoir passivement des informations, cet article est pour vous.
Dans le rythme accéléré de la communication contemporaine, affiner les messages ne suffit plus : le public veut que vous le regardiez dans les yeux, que vous l’écoutiez et que vous l’aidiez à trouver son chemin dans la complexité de l’information.
D’où ma proposition d’un changement de perspective : de la simple diffusion de contenu à la construction d’une entente mutuelle, le territoire dans lequel se construit (ou se perd) aujourd’hui la confiance dans les médias.
Mes premiers projets internationaux m’ont fait croire que tout dépendait de la « phrase parfaite ». J’ai vite découvert que c’était beaucoup plus compliqué que cela. Au cours de tables rondes rassemblant des décideurs politiques, des universitaires, des activistes et des représentants du secteur privé, une même déclaration qui suscitait l’enthousiasme d’un groupe laissait un autre groupe indifférent, voire irrité. L’obstacle n’est pas la langue utilisée, mais les cadres culturels et professionnels à partir desquels chaque groupe interprète la réalité.
Plus d’une fois, j’ai entendu des interlocuteurs dire : « Nous ne nous reconnaissons pas dans ce récit ». » Alors, j’ai réalisé que des idées précieuses étaient perdues en raison du format, du ton ou du moment inadapté.
La communication avec un sens commun nécessite bien plus que de la rigueur linguistique ; elle permet de relier des réalités différentes et de traduire des intérêts qui ne parlent pas initialement le même code symbolique.
Quand ces connexions se font jour (parfois, deux phrases ancrées dans l’expérience quotidienne sont suffisantes), la conversation cesse d’être une succession de monologues et devient un échange important.
Parmi l’ensemble des verbes qui fondent la communication, l’écoute demeure le moins évoqué et le plus déterminant. L’écoute consciente nécessite de faire preuve de patience, de renoncer au premier rôle, d’admettre que « ce que nous pensons dire » n’est que rarement ce que l’auditoire capte. Il s’agit aussi de prendre conscience de l’importance des mots dans la culture du destinataire.
Par « empowerment », entendons-nous l’autonomie financière, la participation politique, l’accès à l’information… ou tout cela en même temps? Cette multiplicité de sens n’est pas un problème : c’est une chance de montrer la complexité tout en gardant de la profondeur. L’essentiel est de débuter la discussion avant de définir les messages. Interroger, confronter, reformuler, en somme, élaborer collectivement.
Au terme du processus, le texte obtenu ne sera peut-être pas le plus brillant sur le plan rhétorique, mais il sera celui qui résonnera le mieux dans l’imaginaire commun.
Le dernier indice de confiance Edelman montre que seulement 56 % de la population mondiale a confiance en des institutions telles que les entreprises, les gouvernements, les ONG et les médias, et que la méfiance envers l’information en ligne n’a jamais été aussi forte. Ce sentiment de méfiance est le fondement de la discussion publique : il n’est pas visible dans les mesures de portée, mais c’est lui qui détermine si un élément de contenu prend feu ou s’évapore.
La confiance ne se manifeste pas par un message impeccable, elle se construit à travers des actions de transparence, de cohérence et d’humilité. Cette vulnérabilité crée un espace de coresponsabilité où le public peut approuver, poser des questions ou contribuer, en utilisant les sources, les critères de vérification et même les doutes légitimes. En 2025, la crédibilité est coûteuse en raison de cette vulnérabilité calculée : nous partons du principe que nous ne pouvons pas tout savoir, mais nous révélons comment nous l’avons découverte.
La confiance demande du temps, mais une fois développée, elle a un impact plus important sur tout ce que nous faisons.
Le débat sur la confiance numérique n’est plus seulement une question éthique, c’est aussi une question juridique. À partir de 2022, les nouvelles règles sur les services numériques ont commencé à s’appliquer et elles seront totalement en place en février 2024. Les grandes plateformes en Europe doivent donc faire plus attention à supprimer les contenus illégaux, expliquer comment fonctionnent leurs algorithmes et proposer des solutions claires pour les utilisateurs qui ont des problèmes. Pour les équipes de communication, cela implique de revoir les protocoles internes :
Sait-on comment agir si une vidéo d’entreprise est accusée (justement ou non) de désinformation ?
Avons-nous un moyen rapide de vérifier les données sensibles avant de les partager ?
Peut-on noter, étape par étape, d’où viennent nos sources ?
La loi sur les services numériques ne sera pas suffisante pour résoudre le problème, mais elle ouvre la voie à une culture de transparence obligatoire qui remercie ceux qui travaillaient déjà avec rigueur et pénalise ceux qui s’attendaient à l’opacité des flux numériques.
Dans un contexte de surinformation, le moyen le plus efficace de garantir la sécurité est de stimuler l’esprit critique du destinataire. L’éducation aux médias, qui consiste à comprendre d’où vient un message et pourquoi il a été créé, n’est plus juste un projet scolaire, mais devient une nécessité pour tous les citoyens.
Comme certains jeunes l’ont dit : « Nous ne voulons pas qu’on nous dise que penser, nous voulons apprendre à réfléchir. » » Cette phrase résume l’importance de transformer notre approche de la communication : passer de la persuasion à l’autonomisation.
Pour nos communicateurs, cette difficulté se manifeste par l’incorporation de micro-pratiques d’éducation aux médias dans chaque article : expliquer la pertinence d’un chiffre, établir un lien avec le document original et considérer les limites des données. Il ne s’agit pas de convertir chaque publication en un manuel de vérification, mais plutôt de fournir de petits rappels de rigueur qui, cumulés, renforceront la demande collective.
En mai 2020, l’Organisation mondiale de la Santé (OMS) a lancé #StopTheSpread, un projet mondial fait avec le gouvernement britannique, pour lutter contre la propagation des fausses informations sur le COVID-19. La campagne encourageait les habitants à prendre du recul, à vérifier et à ne partager que des informations vérifiées, en offrant des instructions rapides pour signaler les contenus trompeurs sur chaque réseau social.
Au cours des trois premières semaines, la campagne a enregistré plus de 100 millions d’impressions dans 20 langues sur les canaux officiels de l’OMS, ainsi que ceux de ses partenaires médiatiques et des organisations locales.
D’après un rapport de l’OMS, plus de 70 % des personnes ont terminé les vidéos éducatives et l’utilisation des hashtags a triplé après la première diffusion, ce qui a encouragé les discussions sur la vérification des sources.
Après avoir vérifié les sources, malgré le soutien logistique et créatif du gouvernement britannique, la diffusion s’est étendue à l’échelle mondiale : l’OMS a adapté le matériel pour ses bureaux régionaux et l’a distribué aux ministères de la santé et aux ONG sur tous les continents, démontrant ainsi que l’éducation aux médias peut s’étendre rapidement lorsque des partenariats institutionnels sont formés.
Le passage du message à la signification se produit lorsque nous convertissons les principes en habitudes. Trois actions réalisées de façon constante changent les choses :
Avant de mettre en ligne un contenu, exposez-le aux individus qui représentent votre véritable audience. Leurs questions, objections ou silences révéleront des nuances que l’équipe interne ne voit pas.
Modifier la logique de l’histoire : au lieu de conclure par une conclusion inattaquable, finir par une question qui encourage le lecteur à poursuivre l’histoire. C’est dans cette zone d’incertitude que se développe le dialogue, ce qui accroît sa portée organique et son engagement qualitatif.
Intégrez de brèves explications sur vos sources et vos processus de vérification dans n’importe quel contenu. Incluez des liens vers des outils de vérification des faits et prenez en compte les éventuels biais associés. Ces petits gestes méthodologiques renforcent la confiance et cultivent l’esprit critique.
Merci de m’avoir accompagné jusqu’ici : votre intérêt montre que vous partagez la vision d’une communication responsable et la conviction que communiquer, c’est avant tout permettre aux autres de construire leur propre sens.
Si chaque professionnel créait des moments d’échange plutôt que de se concentrer seulement sur les résultats, comment nos façons de travailler et l’effet de nos projets sur la société pourraient-ils évoluer ?
Je vous invite à réfléchir à l’avenir, dans des réunions citoyennes, des forums publics ou des espaces de coopération :
La communication ne se limite pas à un message clair ; elle commence par le fait de comprendre les choses ensemble.
Si vous désirez approfondir ces idées et partager vos expériences, veuillez me contacter sur LinkedIn. Quelles méthodes avez-vous utilisées pour approcher un public de plus en plus hésitant ? Comment écoutez-vous et êtes-vous transparent dans votre travail chaque jour ?
L’AI Act pour les équipes de communication va bien au-delà de l’apprentissage de nouveaux outils. Ce guide présente les obligations et leur traduction en règles claires d’usage, de relecture et de transparence.
Expliquer une décision publique ne consiste pas à paraître irréprochable. Il s’agit de présenter les critères, les limites et les retombées afin qu’elle soit perçue comme raisonnable et responsable.
Une campagne peut porter un message responsable tout en étant diffusée par une expérience qui met la pression. La confiance aussi se conçoit.