Une organisation publie une image, un rapport ou une campagne et ajoute une mention telle que : « Contenu généré par l’intelligence artificielle ».
Cela semble être une déclaration transparente.
Pourtant, elle laisse en suspens plusieurs questions importantes : quelle partie a été créée par l’outil ? Quelqu’un a-t-il vérifié les données ? L’image représente-t-elle une scène réelle ? Qui est responsable de la version publiée ?
Le problème ne réside pas dans le fait de reconnaître que l’IA a été utilisée. Il réside dans le fait de le dire d’une manière qui n’aide pas à en interpréter le contenu.
Une mention utile explique ce que l’outil a fait, quel contrôle l’équipe humaine a exercé et ce que le public doit savoir. Lorsque ces informations font défaut, la mention peut ressembler à une formule défensive : elle protège celui qui publie, mais n’apporte pas grand-chose à celui qui lit, regarde ou écoute.
L’utilisation de l’IA fait déjà partie du travail quotidien de nombreuses équipes de communication. Le problème survient lorsque cette utilisation cesse d’être interne et touche le public : il faut alors décider quoi expliquer, comment le faire et ce qu’exige la réglementation, sans transformer chaque contenu en une mention défensive.
Cacher une intervention significative de l’IA peut nuire à la crédibilité si elle est ensuite découverte. Mais apposer une mention générique ne garantit pas non plus la confiance.
En 2025, Oliver Schilke et Martin Reimann ont étudié l’effet de la divulgation de l’utilisation de l’IA dans treize expériences, avec des tâches et des profils différents. Dans ces contextes contrôlés, les personnes qui déclaraient avoir utilisé l’IA obtenaient des notes de confiance plus faibles. Les auteurs ont attribué une part de cet effet à une perception moindre de légitimité.
Ce résultat ne prouve pas que la transparence soit une erreur. Il rappelle toutefois un point important : indiquer que l’IA a été utilisée peut susciter de nouveaux doutes quant à l’effort, la capacité, l’authenticité ou la responsabilité de l’auteur.
La réaction dépend également du contexte. Une expérience publiée en 2025 par une équipe des universités d’Amsterdam et de Twente a montré que la mention « IA » réduisait l’intention de partager des actualités politiques, sans pour autant accroître la perception de manipulation. Les données continuent de s’accumuler et ne permettent pas d’établir une formule universelle.
C’est pourquoi il convient de distinguer entre mentionner un outil et expliquer une intervention. La première option indique qu’une IA a été utilisée. La seconde permet de comprendre quelles ont été les conséquences de son utilisation.
Avant de rédiger une mention, une équipe devrait distinguer l’obligation légale, le critère éditorial et le registre interne. Mélanger ces trois niveaux conduit souvent à deux extrêmes : étiqueter chaque tâche par crainte ou laisser toute la décision à l’intuition de la dernière personne à publier.
L’article 50 du règlement européen sur l’intelligence artificielle établit des obligations de transparence dans des situations concrètes. Parmi celles-ci figurent l’interaction directe avec certains systèmes d’IA, le marquage technique incombant aux fournisseurs, la divulgation des deepfakes et celle de certains textes générés ou manipulés par l’IA sur des sujets d’intérêt public.
Ces obligations s’appliquent à compter du 2 août 2026. Les lignes directrices publiées par la Commission européenne le 20 juillet 2026 clarifient le champ d’application, les concepts, les exceptions et la manière de démontrer la conformité.
La réglementation fixe des exigences minimales. Cet article ne remplace pas un examen juridique au cas par cas.
Le critère éditorial soulève une question plus large : le fait de connaître le rôle de l’IA modifie-t-il la manière d’interpréter ce contenu ou cette interaction ?
Une image conceptuelle peut ne pas correspondre à la définition juridique du deepfake et, malgré tout, nécessiter une clarification si elle semble représenter un lieu ou une personne réelle. Une traduction peut avoir fait l’objet d’une révision humaine et continuer à nécessiter du contexte si elle adapte des termes sensibles. Une réponse automatique peut être bien configurée, mais elle doit indiquer clairement ce qu’elle est en mesure de résoudre et comment contacter une personne.
Cette décision devrait s’inscrire dans le cadre d’une politique éditoriale relative à l’IA destinée aux équipes de communication, et non être tranchée par une phrase improvisée en fin de processus.
Certaines utilisations ne nécessitent pas d’explication publique, mais requièrent une traçabilité interne. Le public n’a pas besoin de connaître chaque correction, chaque test ou chaque outil. L’organisation, en revanche, devrait pouvoir retracer ce qui a été fait, qui a vérifié le résultat et quelle version a été validée.
Avant la publication, il est utile de répondre à cinq questions :
Plus il y a de réponses positives, plus il est nécessaire de fournir une explication claire et concrète.
Un chatbot, un avatar conversationnel ou un service automatisé doit être clairement identifié. La personne doit savoir qu’elle ne s’adresse pas à un être humain, à quoi sert le système, quelles sont ses limites et comment obtenir l’aide d’un humain si nécessaire.
La politique relative à l’intelligence artificielle générative du Government Communication Service britannique exige d’avertir le public lorsqu’il interagit avec un service alimenté par l’IA. Elle demande également d’expliquer dans quelle mesure et à quelles fins ces interactions peuvent être enregistrées ou utilisées.
Une image synthétique peut servir de ressource éditoriale. La difficulté survient lorsqu’elle semble documenter un événement qui n’a jamais eu lieu.
Dans ces cas-là, la mention « image générée par l’IA » apporte une information de base, mais peut s’avérer insuffisante. Il est plus utile de préciser : « Image conceptuelle générée par l’IA. Elle ne représente ni un fait ni un lieu réel. ».
L’AI Act stipule que les contenus relevant de la définition légale de « deepfake » doivent être clairement identifiés comme générés ou manipulés par l’IA. Dans le cas d’œuvres manifestement artistiques, créatives, satiriques ou fictives, la mention peut être adaptée afin de ne pas entraver leur diffusion ni leur appréciation. Pour les équipes de communication, outre la vérification de l’existence d’une obligation légale, il convient d’évaluer le risque que le public confonde le contenu avec une personne, une voix ou un fait réel. Ce critère est lié à la nécessité de disposer d’un plan de réponse face aux deepfakes lorsque l’identité ou la voix d’une organisation est susceptible d’être manipulée.
Il convient d’être particulièrement vigilant si le contenu porte sur les droits, la santé, les élections, le financement public, l’éducation, la migration, l’environnement, la sécurité ou les décisions institutionnelles.
L’article 50 prévoit la divulgation de certains textes générés ou modifiés par l’IA et publiés afin d’informer le public sur des questions d’intérêt public. Cette obligation ne s’applique pas lorsque ce texte a fait l’objet d’une révision humaine ou d’un contrôle éditorial et qu’une personne physique ou morale en assume la responsabilité éditoriale.
Cette nuance se limite à ce cas particulier de texte. Elle ne constitue pas une exception générale aux images, aux fichiers audios, aux vidéos ou à tout autre élément révisé par une personne.
Une correction orthographique a peu d’effet sur le sens. Une synthèse qui décide quels arguments sont écartés peut, en revanche, modifier considérablement ce sens.
Il convient d’expliquer l’intervention lorsque l’IA crée une partie substantielle du contenu, sélectionne ou hiérarchise des informations, transforme des témoignages ou des données, imite une identité, adapte le sens d’un message ou génère une réponse automatique dans un contexte sensible.
Les attentes liées à la relation ont également leur importance. Une communication adressée à une victime, à un citoyen ou à une communauté concernée est interprétée différemment selon qu’elle provient d’une personne ou d’un système automatisé.
Une déclaration utile peut être brève. Pour y parvenir, elle doit répondre à quatre questions.
Il convient de préciser l’intervention : a-t-elle préparé une première traduction, généré une image conceptuelle, aidé à classer des documents, synthétisé des réponses, créé une voix artificielle ou produit un premier jet ?
La phrase doit expliquer le contrôle effectif exercé : vérification des données et des sources, révision du ton et du contexte, validation de la traduction, sélection de la version finale ou validation éditoriale.
C’est souvent la partie la plus importante : l’image ne rend pas compte d’un fait réel, le résumé ne remplace pas le document complet, la voix est synthétique, l’assistant peut commettre des erreurs ou la reconstitution combine des éléments réels et artificiels.
L’outil ne signe pas un article, ne gère pas une crise et ne répond pas à une personne concernée. L’organisation ou la personne qui publie assume la responsabilité de la version finale.
Situation | Avis générique | Déclaration utile |
|---|---|---|
Texte généré par l’IA | « Ce texte a été créé à l’aide de l’IA. » | « L’IA a été utilisée pour organiser la documentation et préparer un premier plan. Les sources, les données et la version finale ont été révisés et approuvés par la rédaction. » |
Image synthétique | « Image générée par l’IA ». | « Image conceptuelle générée par l’IA sous la direction de la rédaction. Elle ne représente ni une personne, ni un lieu, ni un événement réel. ». |
Traduction | « Traduction réalisée par l’IA ». | « L’IA a préparé une première version. Le texte a été relu afin d’en vérifier le sens, la terminologie et l’adéquation culturelle avant sa publication. ». |
Assistant automatisé | « Service basé sur l’IA ». | « Vous interagissez avec un assistant IA. Il peut fournir des informations générales, mais ne remplace pas l’intervention de notre équipe. Vous pouvez consulter ici l’utilisation des données et contacter un interlocuteur. » |
La différence est simple : la mention générique cite la technologie ; la déclaration utile explique le processus, les limites ou la responsabilité.
« Vérifié par une personne » peut également devenir une mention sans sens. A-t-on simplement vérifié l’orthographe ? A-t-on recoupé les sources ? Quelqu’un a-t-il évalué le ton, les droits d’auteur ou le préjudice éventuel ?
La politique du Government Communication Service distingue les contenus statiques des services dynamiques. Dans un communiqué de presse ou un article imprimé, la supervision fait partie intégrante de la production et de la validation. Dans un chatbot ou un service interactif, elle inclut également la configuration, les tests et l’évaluation avant la mise en service.
En matière de communication, une révision crédible peut s’articuler autour de quatre contrôles :
La révision humaine n’est pas une simple relecture rapide en fin de processus. Il s’agit d’un parcours décisionnel dont la portée et les responsabilités sont clairement définies.
Énumérer chaque détail technique n’aide pas non plus. Une note qui énumère les modèles, les versions, les instructions, les pourcentages d’intervention et chaque réglage peut faire peser sur le public une charge qui incombe à l’organisation.
La transparence doit être proportionnelle au risque de confusion. Une manière pratique de l’organiser consiste à travailler par couches.
Une phrase brève et bien visible à côté du contenu : « Image conceptuelle générée par l’IA ; elle ne représente pas une réalité ».
Un lien vers la politique éditoriale ou vers une méthodologie peut préciser les utilisations autorisées, les révisions effectuées, la protection des données et des droits, les critères d’étiquetage et le canal de signalement des erreurs.
La Commission européenne précise que les icônes européennes destinées à étiqueter les contenus générés ou manipulés par l’IA sont facultatives, bien que les obligations légales d’étiquetage ne le soient pas dans les cas concernés. Ses tests utilisateurs ont montré de meilleurs résultats lorsque l’icône de base était accompagnée d’une étiquette textuelle. La Commission recommande également un langage simple et autorise un deuxième niveau interactif, qui contient davantage d’informations.
L’icône peut servir de repère. Ce sont les mots qui continuent d’expliquer ce que cela signifie dans ce cas précis.
Le registre doit être proportionné. Il n’est pas nécessaire d’ouvrir un dossier pour chaque correction, mais il faut laisser une trace lorsque l’utilisation peut affecter l’exactitude, l’authenticité, les droits ou la réputation.
Un registre simple peut inclure :
La traçabilité technique permet aux éditeurs et aux plateformes de retracer le parcours d’un article, mais c’est à l’équipe qu’il revient d’expliquer au public quels éléments de ce processus sont pertinents pour l’interpréter correctement.
Communiquer sur l’utilisation de l’IA ne devrait pas ressembler à un aveu ni à une clause visant à se décharger de responsabilités. Cela ne doit pas non plus devenir le sujet central de chaque article.
La transparence utile met en évidence ce qui peut modifier l’interprétation du contenu : ce que l’IA a créé ou modifié, ce que l’équipe humaine a vérifié, quelles sont les limites du résultat et qui en assume la responsabilité.
Avant la publication, la question décisive n’est pas « Avons-nous précisé que nous utilisons l’IA ? ». Elle est la suivante : avons-nous fourni au public les informations nécessaires pour interpréter correctement ce qu’il voit, lit ou entend ?
Si vous travaillez dans la communication institutionnelle, publique ou sociale, j’aimerais lire vos commentaires sur LinkedIn : quelle information rendrait une déclaration sur l’utilisation de l’IA vraiment utile à vos yeux ?
Il convient de l’expliquer lorsque l’IA modifie le contenu de manière significative, qu’elle peut susciter une confusion quant à son authenticité, qu’elle participe à une interaction directe ou qu’elle intervient sur des informations sensibles ou d’intérêt public.
Une correction orthographique, une proposition interne de structure ou une aide technique qui n’altère pas le sens peuvent nécessiter un jugement et un enregistrement en interne, mais pas nécessairement une déclaration publique. Les obligations légales doivent être vérifiées au cas par cas.
Celles qui expliquent ce que l’IA a fait, quelle révision a été effectuée et ce que le public doit savoir sont efficaces. « Contenu généré par l’IA » est indiqué. « Image conceptuelle générée par l’IA ; ne documente pas un fait réel » permet, en outre, de l’interpréter.
Il faut préciser la portée de cette vérification : vérification des données, révision éditoriale, contrôle des droits et des biais, et validation finale. L’expression « révisé par une personne » n’apporte pas grand-chose si elle ne précise ni ce qui a été vérifié ni qui en a assumé la responsabilité.
Les informations peuvent être organisées en plusieurs niveaux. Le premier doit être concis, visible et suffisant pour en interpréter le contenu. Un deuxième niveau peut présenter la méthodologie, les outils, les critères de révision et la politique éditoriale.
Pour les utilisations sensibles, il convient de consigner l’outil, l’objectif, l’intervention réalisée, les sources utilisées, la révision, la personne responsable, la décision de classification et la version approuvée. Cet enregistrement facilite la cohérence et la gestion des erreurs sans transformer chaque tâche mineure en formalité administrative.
Cet article s’appuie sur le thème, l’approche et les critères éditoriaux que j’ai définis. Lors de sa rédaction, des outils d’intelligence artificielle ont été utilisés pour faciliter la documentation, organiser le contenu et préparer un premier jet. Avant sa publication, j’ai vérifié les données, les sources référencées, le contexte, le ton et la rédaction finale. Moi, Laura Mellado, j’ai approuvé cette version et j’assume la responsabilité éditoriale de son contenu.
L’AI Act pour les équipes de communication va bien au-delà de l’apprentissage de nouveaux outils. Ce guide présente les obligations et leur traduction en règles claires d’usage, de relecture et de transparence.
Expliquer une décision publique ne consiste pas à paraître irréprochable. Il s’agit de présenter les critères, les limites et les retombées afin qu’elle soit perçue comme raisonnable et responsable.
Une campagne peut porter un message responsable tout en étant diffusée par une expérience qui met la pression. La confiance aussi se conçoit.