Votre message ne convainc pas ? Vos objectifs se perdent dans l’exécution ? Ce n’est pas un hasard. Des stratégies solides (fondées sur des données, avec une écoute active et un contenu aligné sur les valeurs du public) échouent constamment. Pourquoi ?
Parce que leur mise en œuvre n’a pas fait l’objet d’une attention suffisante.
Il est courant de voir des institutions concentrer leurs ressources sur des consultants en communication stratégique qui travaillent sur le message et le récit. Pendant ce temps, le professionnel tactique a moins de prestige et reçoit moins de ressources. Avec des budgets limités, cette tâche revient aux responsables de programmes ou aux assistants qui réalisent les activités et organisent les plannings. Mais le rôle du communicateur tactique va bien au-delà de la coordination : il transpose la stratégie sur le terrain.
Cette pénurie de ressources contredit le besoin urgent de créer des récits qui soient compétitifs au niveau mondial et suscitent l’intérêt des citoyens sans tomber dans le populisme. Face à l’abondance des voix et des canaux, certaines institutions ont centralisé leur message et adopté des stratégies plus proches du marketing que de la communication ou de la diplomatie publique. Cependant, le message est tout aussi important que sa projection et sa réception.
C’est pourquoi, dans ce blog, je voudrais revendiquer le rôle du communicateur tactique à travers des exemples montrant comment la culture peut générer des liens humains authentiques et de réels changements de perception sur des sujets complexes tels que le changement climatique, la diversité ou la réponse à la violence domestique.
Le communicateur tactique agit comme un traducteur hautement spécialisé dans les contextes culturels. Il ne traduit pas des langues, mais des réalités : il convertit des objectifs stratégiques généraux en actions spécifiques qui trouvent un écho auprès de publics précis, à des moments précis, par le biais de canaux que ces publics utilisent et apprécient.
Ce professionnel identifie, planifie et mobilise les ressources afin que le public reçoive le message institutionnel de manière cohérente et au moment opportun. Il transforme des concepts abstraits en connexions avec sa cible, des objectifs ambitieux en expériences tangibles et des visions stratégiques en résultats mesurables, perceptibles et mémorisables.
Ce n’est que lorsque les ressources, les activités et les objectifs se renforcent mutuellement que l’on peut parler d’une campagne crédible, sérieuse et compétente.
C’est pourquoi le professionnel chargé de la mise en œuvre d’une stratégie de communication est un élément essentiel pour persuader efficacement son public. Cette traduction tactique implique de comprendre, par exemple, que « jeunes publics » signifie différentes choses sur TikTok et sur Instagram, que le moment de la publication peut déterminer si un contenu culturel devient viral ou passe inaperçu, ou que présenter l’art classique dans des formats de 15 secondes exige une compréhension approfondie tant de l’art que des attentes de consommation de ces publics.
Le processus de traduction tactique efficace suit des modèles identifiables qui peuvent être appliqués à différents contextes. Il commence par l’analyse des objectifs stratégiques afin d’identifier leurs composantes exécutables : quels comportements spécifiques voulons-nous générer, auprès de quels publics précis, et quels changements mesurables constitueront un succès.
Vient ensuite la phase de contextualisation, qui consiste à analyser comment ces publics spécifiques se comportent réellement, consomment du contenu et interagissent avec les institutions culturelles. Il ne s’agit pas d’une recherche théorique, mais d’une compréhension pratique des dynamiques réelles qui éclairent des décisions tactiques spécifiques.
La phase de mise en œuvre tactique implique des centaines de micro-décisions qui obligent des connaissances spécialisées : du type de langage visuel qui trouve un écho auprès de groupes démographiques spécifiques au timing des communications qui maximise l’engagement ; de la sélection des plateformes utilisées par le public cible à l’adaptation des messages qui maintiennent la cohérence stratégique tout en étant optimisés pour des contextes spécifiques.
Enfin, vient la mesure et l’optimisation continues, où l’impact de décisions tactiques spécifiques sur les objectifs stratégiques généraux est suivi, permettant des ajustements qui améliorent les résultats sans perdre la cohérence avec la vision stratégique initiale.
Ce processus révèle pourquoi la communication tactique est une spécialisation sophistiquée, et non une fonction de soutien. Elle nécessite la capacité d’opérer simultanément à plusieurs niveaux d’abstraction, en conservant une vision stratégique tout en optimisant des détails de mise en œuvre qui semblent mineurs, mais qui déterminent le succès ou l’échec d’initiatives complètes.
Le « storytelling » est depuis longtemps une ressource essentielle pour persuader notre public. Cependant, c’est dans les périodes de lutte discursive comme celle que nous vivons actuellement que la crédibilité et la confiance que notre public accorde à l’émetteur de notre message prennent toute leur importance.
La quantité d’informations et la concurrence sont telles qu’il est très facile d’identifier un écart entre « dire » et « faire », ce qui fait perdre leur crédibilité et leur soutien social aux institutions qui ne donnent pas l’exemple dans leurs discours. C’est la différence entre le storytelling et le storydoing.
Dans le cas de la culture, si elle est bien utilisée, elle peut créer des liens réels et durables qui suscitent des émotions, ouvrent des horizons et permettent la création conjointe. Quelques exemples :
La culture n’est pas toujours ouverte et inclusive. Certains groupes, pour des raisons socio-économiques, géographiques ou autres, n’ont pas accès à certains événements culturels. Cet article ne vise pas à banaliser le sujet, mais d’après mon expérience des campagnes de communication dans différents contextes, la culture touche les consciences là où les logos et les slogans ne parviennent pas.
Dans les Balkans occidentaux, les récits fragmentés par les nationalismes et les frontières ethniques limitaient le dialogue interculturel. Le projet « Some Call Us Balkans » (SCUB) met en évidence clairement la distinction entre parler de réconciliation et établir des espaces propices à la réconciliation.
Le défi : surmonter des décennies de récits diviseurs qui maintenaient les communautés séparées.
La réponse tactique : au lieu de créer des campagnes sur l’unité balkanique (storytelling), SCUB a concrétisé de véritables espaces de rencontre qui transcendent les frontières du nationalisme (storydoing).
Construction d’une communauté transnationale : un réseau croissant d’entités, d’artistes, d’activistes, de chercheurs et de professionnels culturels socialement engagés a été créé.
Dialogue interculturel : le projet a permis d’améliorer le dialogue entre les artistes, les opérateurs culturels et le grand public dans la région.
Impact durable : le réseau mis en place a continué à générer des collaborations transnationales au-delà de la période de financement officiel.
Cette approche est en accord avec ce que Mafalda Dâmaso explique dans son ouvrage intitulé « The European Union as a Global Cultural Power » : la culture n’est pas seulement un héritage, mais un moyen actif de création de valeurs communes.
Considérons une différence fondamentale : une stratégie de communication axée sur le domaine culturel peut se fixer pour objectif « d’accroître l’engagement des jeunes publics envers le patrimoine artistique ». Il s’agit d’un objectif clair, mesurable et stratégiquement solide.
Mais entre cet objectif et sa concrétisation, il existe un fossé que seule l’excellence tactique peut combler. Comment « l’engagement » se traduit-il en actions concrètes qui fonctionnent dans l’écosystème spécifique où opèrent ces jeunes publics ?
Le musée du Prado a relevé ce défi avec d’excellents résultats. Au lieu de se contenter de publier des images d’œuvres accompagnées de descriptions éducatives (l’approche évidente mais inefficace), il a développé un langage visuel et narratif qui correspondait aux attentes culturelles de TikTok. Il a utilisé des tendances virales et des formats qui fonctionnaient dans des vidéos de quelques secondes.
Le résultat : des millions de vues et la preuve mesurable que le contenu suscitait un réel intérêt pour les visites physiques parmi des groupes démographiques qui ne s’intéressaient traditionnellement pas aux musées.
Le cas du musée du Louvre illustre parfaitement comment l’excellence tactique transforme des objectifs stratégiques en résultats mesurables exceptionnels. L’institution avait un objectif stratégique clair : moderniser l’expérience des visiteurs et élargir l’accès à ses collections grâce à l’innovation numérique. C’était une stratégie solide, mais générique (le type d’objectif que pourraient avoir des dizaines de grands musées à travers le monde).
La différence résidait dans la traduction tactique. Au lieu de se contenter de « passer au numérique », l’équipe du Louvre a identifié des comportements spécifiques qu’elle souhaitait générer : des visiteurs mieux préparés à leur expérience physique, un public international pouvant découvrir les collections sans se rendre à Paris, et des jeunes considérant l’art classique comme pertinent pour leur vie numérique.
Un site web contenant 3 000 pages de contenu gratuit. Le génie ne résidait pas dans la quantité, mais dans l’exécution : des reproductions en haute définition permettant d’examiner des détails impossibles à voir lors de visites physiques, des visites virtuelles servant de préparation aux visites réelles et des fonctionnalités conversationnelles établies sur l’intelligence artificielle aidant à planifier des expériences personnalisées.
Les résultats démontrent la puissance de l’excellence tactique : 15 millions de visites uniques par an sur le site web, 95 % des visiteurs physiques ayant d’abord interagi avec le contenu numérique, et deux tiers des utilisateurs du web finissant par visiter le musée en personne. Fondamentalement, la numérisation n’a pas cannibalisé les visites physiques, mais les a renforcées, transformant le site web en un entonnoir qui a dirigé des publics mondiaux vers des expériences culturelles réelles.
Les cas du SCUB et du Louvre démontrent quelque chose de fondamental : l’excellence tactique n’est pas le fruit du hasard. Elle est le résultat de compétences spécifiques et de méthodologies structurées qui peuvent être systématisées.
Dans la deuxième partie de cette analyse, nous irons plus loin : nous verrons comment la culture facilite les accords dans des contextes où la confiance préalable n’existe pas. Je partagerai le cadre pratique que j’utilise pour réduire les blocages dans les négociations multilatérales et accélérer les consensus légitimes.
L’AI Act pour les équipes de communication va bien au-delà de l’apprentissage de nouveaux outils. Ce guide présente les obligations et leur traduction en règles claires d’usage, de relecture et de transparence.
Expliquer une décision publique ne consiste pas à paraître irréprochable. Il s’agit de présenter les critères, les limites et les retombées afin qu’elle soit perçue comme raisonnable et responsable.
Une campagne peut porter un message responsable tout en étant diffusée par une expérience qui met la pression. La confiance aussi se conçoit.