¿Tu mensaje no convence? ¿Tus objetivos se pierden en la ejecución? No es casualidad. Estrategias sólidas (basadas en datos, con escucha activa y contenido alineado con los valores de la audiencia) fallan constantemente. ¿Por qué?
Porque no se ha puesto suficiente atención en su ejecución.
Es común ver cómo instituciones centran sus recursos en consultores de comunicación estratégica que trabajan el mensaje y la narrativa. Mientras tanto, el profesional táctico tiene menos prestigio y recibe menos recursos. En contextos de recortes presupuestarios, esta función táctica recae en gestores de programas o asistentes que ejecutan actividades y gestionan calendarios. Pero el papel del comunicador táctico va mucho más allá de la coordinación: es quien traslada la estrategia al terreno.
Esta escasez de recursos contradice la necesidad urgente de crear narrativas que compitan a nivel global y despierten el interés ciudadano sin caer en populismos. Frente a la abundancia de voces y canales, algunas instituciones han centralizado su mensaje y adoptado estrategias más cercanas al marketing que a la comunicación o la diplomacia pública. Sin embargo, tan importante es el mensaje como su proyección y recepción.
Por este motivo, en este blog me gustaría reivindicar el rol del comunicador táctico a través de ejemplos de cómo la cultura puede generar conexiones humanas auténticas y cambios de percepción reales en temas complejos como el cambio climático, la diversidad o la respuesta a violencias domésticas.
El comunicador táctico opera como un traductor de contextos culturales altamente especializado. No traduce idiomas, sino realidades: convierte objetivos estratégicos generales en acciones específicas que resuenan con audiencias concretas, en momentos precisos, a través de canales que esas audiencias realmente utilizan y valoran.
Este profesional identifica, planifica y moviliza los recursos para que el público reciba el mensaje institucional de forma consistente y cuando toca. Modifica conceptos abstractos en conexiones con su target, objetivos ambiciosos en experiencias tangibles, y visiones estratégicas en resultados que se pueden medir, sentir y recordar.
Solo cuando recursos, actividades y objetivos se refuerzan mutuamente podemos hablar de una campaña creíble, seria y competente.
Por eso el profesional a cargo de la puesta en marcha de una estrategia de comunicación es una pieza esencial para persuadir eficazmente a su audiencia. Esta traducción táctica implica entender que, por ejemplo, «audiencias jóvenes» significa cosas diferentes en TikTok que en Instagram, que el timing de publicación puede determinar si un contenido cultural se viraliza o se pierde, o que presentar arte clásico en formatos de 15 segundos exige una comprensión profunda tanto del arte como de las expectativas de consumo de esas audiencias.
El proceso de traducción táctica efectiva sigue patrones identificables que pueden aplicarse a diferentes contextos. Comienza con el análisis de objetivos estratégicos para identificar sus componentes ejecutables: qué comportamientos específicos queremos generar, en qué audiencias concretas, y qué cambios medibles constituirán el éxito.
Luego viene la fase de contextualización donde se analiza cómo esas audiencias específicas realmente se comportan, consumen contenido, y se relacionan con instituciones culturales. Esta no es investigación teórica, sino la comprensión práctica de dinámicas reales que informan decisiones tácticas específicas.
La fase de implementación táctica involucra centenares de micro decisiones que demandan conocimiento especializado: desde el tipo de lenguaje visual que resuena con demografías específicas hasta el timing de comunicaciones que maximiza engagement; desde la selección de plataformas que realmente utiliza el público objetivo hasta la adaptación de mensajes que mantienen coherencia estratégica mientras se optimizan para contextos específicos.
Finalmente, viene la medición y optimización continua, donde se rastrea el impacto de decisiones tácticas específicas en objetivos estratégicos generales, permitiendo ajustes que mejoran resultados sin perder coherencia con la visión estratégica original.
Este proceso revela por qué la comunicación táctica es una especialización sofisticada, no una función de apoyo. Requiere la capacidad de operar simultáneamente en múltiples niveles de abstracción, manteniendo una visión estratégica mientras se optimizan detalles de implementación que pueden parecer menores, pero que determinan el éxito o fracaso de iniciativas completas.
El “storytelling” es desde hace tiempo un recurso esencial a la hora de persuadir a nuestro público. No obstante, es en periodos de lucha discursiva como en el que vivimos, cuando destaca la credibilidad y la confianza que nuestra audiencia tiene en el emisor de nuestro mensaje.
La cantidad de información y la competencia es tal que es muy fácil identificar un vacío entre el “decir” y el “hacer”, haciendo que las instituciones que no dan ejemplo en sus discursos pierdan credibilidad y apoyo social. Es la diferencia entre storytelling y storydoing.
En el caso de la cultura, si se utiliza bien, puede crear conexiones reales y duraderas que despierten emociones, abran horizontes y permitan la creación conjunta. Algunos ejemplos:
La cultura no siempre es abierta e inclusiva. Hay colectivos que por cuestiones socioeconómicas, geográficas u otras no pueden acceder a ciertos eventos culturales. Este artículo no pretende frivolizar sobre el tema, pero en mi experiencia con campañas de comunicación en diferentes contextos, la cultura mueve conciencias donde los logos y los slogans no llegan.
En los Balcanes Occidentales, las narrativas fragmentadas por nacionalismos y fronteras étnicas limitaban el diálogo intercultural. El proyecto «Some Call Us Balkans» (SCUB) demuestra perfectamente la diferencia entre hablar de reconciliación y crear espacios donde la reconciliación puede ocurrir.
El desafío: Superar décadas de narrativas divisivas que mantenían a las comunidades separadas.
La respuesta táctica: En lugar de crear campañas sobre la unidad balcánica (storytelling), SCUB materializó espacios reales de encuentro que trascienden las fronteras del nacionalismo (storydoing).
Construcción de comunidad transnacional: Se creó una red creciente de entidades, artistas, activistas, investigadores y profesionales culturales socialmente comprometidos.
Diálogo intercultural: El proyecto logró mejorar el diálogo entre artistas, operadores culturales y público general en la región.
Impacto sostenible: La red establecida continuó generando colaboraciones transnacionales más allá del período de financiación formal.
Este enfoque conecta con lo que Mafalda Dâmaso describe en «The European Union as a Global Cultural Power«: la cultura no es solo patrimonio, sino una herramienta activa de construcción de valores compartidos.
Consideremos una diferencia fundamental: una estrategia de comunicación orientada al ámbito cultural puede establecer como objetivo «incrementar el engagement de audiencias jóvenes con el patrimonio artístico«. Es un objetivo claro, medible, y estratégicamente sólido.
Pero entre ese objetivo y su materialización existe un abismo que solo la excelencia táctica puede cruzar. ¿Cómo se traduce «incrementar engagement» en acciones concretas que funcionen en el ecosistema específico donde operan esas audiencias jóvenes?
El Museo del Prado enfrentó ese desafío con resultados excelentes. En lugar de simplemente publicar imágenes de obras con descripciones educativas (el enfoque obvio pero inefectivo), desarrollaron un lenguaje visual y narrativo que funcionaba dentro de las expectativas culturales de TikTok. Utilizaron tendencias virales y emplearon formatos que funcionaban en videos de segundos.
El logro: millones de visualizaciones y evidencia medible de que el contenido generaba interés real en visitas físicas entre demografías que tradicionalmente no se conectaban con museos.
El caso del Musée du Louvre ilustra perfectamente cómo la excelencia táctica transforma objetivos estratégicos en resultados medibles excepcionales. La institución tenía un objetivo estratégico claro: modernizar la experiencia del visitante y ampliar el acceso a sus colecciones a través de innovación digital. Era una estrategia sólida, pero genérica (el tipo de objetivo que podrían tener docenas de museos importantes alrededor del mundo).
La diferencia estaba en la traducción táctica. En lugar de simplemente «digitalizarse», el equipo del Louvre identificó comportamientos específicos que querían generar: visitantes más preparados para su experiencia física, audiencias globales que se conectaran con las colecciones sin viajar a París, y jóvenes que vieran el arte clásico como relevante para sus vidas digitales.
La implementación táctica fue donde la estrategia se materializó en impacto real. Desarrollaron un sitio web con 3,000 páginas de contenido gratuito. La brillantez no estaba en la cantidad sino en la ejecución: reproducciones en alta definición que permiten examinar detalles imposibles de ver durante visitas físicas, tours virtuales que sirven como preparación para visitas reales, y funcionalidades conversacionales basadas en inteligencia artificial que ayudan a planificar experiencias personalizadas.
Los resultados demuestran el poder de la excelencia táctica: 15 millones de visitas únicas anuales al sitio web, con el 95% de visitantes físicos habiendo interactuado primero con contenido digital, y dos tercios de usuarios web eventualmente visitando el museo en persona. Crucialmente, la digitalización no canibalizó visitas físicas sino que las potenció, convirtiendo el sitio web en un embudo que dirigía audiencias globales hacia experiencias culturales reales.
Los casos de SCUB y el Louvre demuestran algo fundamental: la excelencia táctica no es casualidad. Es el resultado de competencias específicas y de metodologías estructuradas que pueden sistematizarse.
En la segunda parte de este análisis, daremos un paso más: veremos cómo la cultura facilita acuerdos en contextos donde la confianza previa no existe. Además, te compartiré el marco práctico que uso para reducir bloqueos en negociaciones multilaterales y acelerar consensos legítimos.
El AI Act para equipos de comunicación va mucho más allá de aprender a utilizar herramientas. Esta guía explica las obligaciones de 2026 y cómo convertirlas en criterios claros de uso, revisión y transparencia.
Explicar una decisión pública no va de sonar impecable. Va de mostrar criterios, límites y retorno para que pueda entenderse como razonable y responsable.
Una campaña puede tener un mensaje responsable y distribuirse mediante una experiencia que presiona. La confianza también se diseña.