Segur que t’ha passat. Estàs en una reunió de coordinació, redactant una proposta o tancant un pla de comunicació estratègica, quan algú pregunta: “Com anem a incloure la comunitat?”
És una pregunta ben intencionada i essencial. Però sovint ens porta per un camí previsible: consultem, traduïm, validem… i seguim endavant. Ens convençem que la comunitat ja va ser “inclosa”.
Tanmateix, quantes vegades les comunitats realment influeixen en la lògica dels nostres projectes, en lloc de només reaccionar? Quan passen de ser receptores passives a autores actives del sentit?
Amb anys d’experiència en comunicació estratègica, he après que el nostre rol podria anar més enllà de clarificar missatges o dissenyar campanyes atractives. En la meva visió, estem aquí per convidar a un canvi en com les institucions es relacionen amb les persones: reconeixent-les com a actors amb agència, coneixement i visió pròpia.
Aquest article és una reflexió pràctica i una invitació per repensar la inclusió comunitària. M’endinsaré en com passar d’una participació simbòlica a una genuïna, d’informar a co-crear, i de difondre missatges a donar protagonisme en contextos de comunicació.
La paraula “inclusió” s’ha tornat omnipresent en estratègies de comunicació, projectes i marcs lògics. Però, com passa amb termes sobreutilitzats, corre el risc de perdre la seva essència.
La inclusió comunitària no es tracta de donar un lloc a “la nostra” taula. Es tracta de qüestionar de qui és la taula en primer lloc.
Freqüentment, l’entenem com un gest unilateral: “Convidem la gent a participar”. Però qui defineix els termes? Qui decideix què és rellevant, com es comunica i quan s’escolta de veritat?
He observat aquesta dinàmica en sessions de validació on els materials ja estan decidits, en enquestes que demanen opinions però no permeten dissentir ni proposar alternatives, o en processos que recullen frases impactants sense fomentar relacions duradores.
Aquestes pràctiques no són inherentment dolentes, però són insuficients. El que necessitem és un canvi de mentalitat: d’incloure persones en els nostres sistemes a reimaginar els sistemes junt amb elles, fomentant una comunicació estratègica participativa.
Tradicionalment, la comunicació es veu com una eina per amplificar resultats, sensibilitzar i guanyar visibilitat. Aquestes funcions són valuoses, però només rasquen la superfície.
Quan es practica amb intenció, la comunicació es converteix en un espai per negociar sentit, construir relacions i redistribuir poder. No es tracta només de dir coses bé, sinó de crear condicions perquè altres aportin i liderin.
Recordo un procés regional on hi havia fatiga cap a campanyes externes. En lloc d’imposar missatges predefinits, vam pausar i vam obrir cercles informals d’escolta. Van sorgir no només retroalimentacions, sinó nous relats, referències i llenguatges arrelats en experiències locals. El que es va compartir no era mer “contingut”; eren actes d’autoria que van transformar la narrativa gràcies a la propietat compartida.
Un error comú en comunicació participativa és tractar-la com un pas aïllat: alguna cosa que fem a l’inici abans del “treball real”.
Però la participació d’una comunitat no pot ser un punt d’una reunió amb 5 minuts de dedicació; ha de convertir-se en una cultura de treball. Es reflecteix en com dissenyem, escoltem, responem i ajustem rumbs quan és necessari.
Això no implica abandonar l’estratègia, sinó obrir espais vius per a retroalimentació, discrepància i humilitat. En contextos multiculturals, implica conèixer les expectatives sobre temps, autoritat i estils comunicatius. El que sembla demora per a uns, pot ser una pausa reflexiva per a altres.
Cultivar una cultura de participació real es tracta de generar confiança a l’obrir i compartir els nostres processos de comunicació, en lloc de repetir el mateix missatge una i altra vegada, esperant que per casualitat connecti amb algú.
Per transitar de receptors a protagonistes en comunicació estratègica, repensem no només què fem, sinó com. Aquí et comparteixo algunes pràctiques que, al llarg de la meva trajectòria en comunicació, m’han permès evolucionar d’una inclusió més simbòlica a una participació autèntica:
Les consultes solen començar amb preguntes que reflecteixen les nostres suposicions. En canvi, comencem observant el que la comunitat ja diu: temes presents, metàfores usades, silencis recurrents.
Aquesta escolta profunda, tot i que requereix temps, obre portes a la co-creació autèntica, no només a opinions superficials.
Moltes comunitats ja practiquen formes de cura, resistència i innovació que les institucions ignoren. El nostre rol és reconèixer aquesta veu, incorporant testimonis orals, expressions artístiques o sabers populars com a elements legítims.
Un fullet informa, però un fanzine co-creat amb la comunitat genera pertinença. Opta per formats propers com notes de veu compartides, grups de WhatsApp per a discussions contínues, tallers virtuals interactius (sessions en plataformes com Zoom amb habitacions separades per a diàlegs en petit grup) o fòrums en línia col·laboratius (espais com Padlet on tots editen i aporten idees en temps real). Validar el diàleg d’aquesta manera fa que la participació sigui més natural i accessible.
De vegades, sense proposar-nos-ho, acabem creant patrons on les comunitats reben “tot” llest —informació, recursos, solucions— el que genera dependències perquè no aprenen a continuar per compte propi quan el suport extern se’n va. Per canviar això, enfoca’t en promoure coautories conjuntes, on tots aportin idees des de l’inici i practiquin la presa de decisions; mentories locals, guiades per persones de la pròpia comunitat per transmetre habilitats duradores; i canals entre pars, com grups independents o xarxes directes on s’intercanviïn experiències sense intermediaris externs.
D’aquesta manera, cultives lideratges propis i una participació que no depèn de tu, de la institució ni de cap figura externa, sinó que els permet seguir endavant amb confiança i eines pròpies a llarg termini.
Avançar cap a una inclusió real en projectes de comunicació estratègica no sempre és un camí recte; sorgeixen obstacles que ens conviden a pausar, escoltar i ajustar. No es tracta de problemes insalvables, sinó d’oportunitats per fer les coses amb més sensibilitat i efectivitat, sempre posant la confiança i el diàleg al centre. Comparteixo alguns desafiaments habituals que apareixen en aquests contextos, juntament amb idees pràctiques per manejar-los, basades en observacions de processos multiculturals on l’intercanvi ha marcat la diferència.
Un dels reptes més freqüents és la fatiga participativa, aquell esgotament que sorgeix quan les comunitats senten que les seves contribucions no porten a resultats tangibles. Per abordar-ho, prova a compartir avenços ràpids i concrets: un resum simple de com les idees compartides han influït en el pla, o actualitzacions periòdiques que mostrin progrés real. Això ajuda a reavivar l’interès i a enfortir els llaços.
Un altre obstacle comú és el desequilibri de poder, sobretot quan les dinàmiques institucionals eclipsen les veus locals o culturals. Una forma de contrarestar-ho és crear espais neutrals i flexibles, com cercles informals o sessions virtuals adaptades a diferents estils, on el diàleg flueixi sense jerarquies imposades. Així, es fomenta un intercanvi més equilibrat i la comunicació guanya en profunditat.
I després hi ha les limitacions de temps i recursos, que sovint xoquen amb la necessitat de ritmes més pausats i reflexius. En aquests casos, opta per microconsultes contínues en lloc d’esdeveniments grans: preguntes breus a través de canals quotidians com WhatsApp, o col·laboracions amb aliats locals per compartir la càrrega. Això manté la participació viva sense sobrecarregar ningú.
Enfrontar aquests desafiaments amb humilitat i flexibilitat transforma la comunicació estratègica en alguna cosa més viva i efectiva, que ens acosti a un canvi real.
Cap discussió sobre participació comunitària està completa sense abordar el poder. Com a comunicadors en espais internacionals, estem al mig entre institucions i comunitats, el que implica responsabilitat.
Preguntem-nos: Qui decideix què es comunica? A qui beneficia la narrativa? Traduïm veus o les editem?
Reconèixer la nostra posició és un acte d’integritat ètica en comunicació estratègica.
Per assegurar que la inclusió sigui efectiva, mesura més enllà de l’abast: avalua engagement qualitatiu com canvis en narratives comunitàries, retroalimentació sostinguda o lideratges emergents. Usa indicadors SPICED (subjectius, participatius) per capturar impacte social.
Gràcies per arribar fins aquí; el teu interès reflecteix un compromís amb una comunicació més humana.
Imagina si la participació comunitària es convertís en l’objectiu principal, no només en un pas intermedi. La comunicació pot ser un veritable punt de trobada, i la inclusió, un acte que millorarà vides.
La propera vegada que sorgeixi la pregunta: “com incloem la comunitat?”, respon amb determinació: “Com garantim que defineixin el camí?”. Perquè comunicar és avançar junts, reconeixent que la seva visió marca el rumb i genera canvis reals.
Si aquesta reflexió t’inspira, connecta amb mi a LinkedIn per a compartir experiències en comunicació estratègica.
Aquest blog explora la importància de la cognició cultural en la comunicació, mostrant com influeix en la percepció i les decisions de les audiències. Aprèn a aplicar aquests conceptes per millorar l’efectivitat de les teves estratègies comunicatives.
Explora el poder de la persuasió ètica a les ONG: tècniques clau per impulsar el canvi social i connectar emocionalment.
T’invito a explorar amb mi com una gestió estratègica i una comunicació adequada són fonamentals per navegar amb èxit en aquest entramat d’interessos i expectatives.