La cognició cultural: una eina essencial per a les estratègies de comunicació

image of a brain with a lot of pieces working as a clock mechanism

Com a professional de la comunicació, he anat descobrint que integrar certs conceptes teòrics d’altres ciències socials, pot marcar una diferència significativa en el disseny i la implementació d’estratègies comunicatives.

Tenir nocions de cognició cultural és un d’aquests exemples, ja que ens equipa per a canviar tant les narratives, com les idees i reaccions de les nostres audiències. En aplicar-ho de manera flexible i creativa, obrim la porta a la creació d’estratègies de comunicació més inclusives i autèntiques, acostant-nos pas a pas a un missatge que tingui l’impacte desitjat i on cada veu sigui valorada.

En aquest blog, ens submergirem en com la cognició cultural es converteix en una eina potent utilitzada per a desenvolupar estratègies que ens ajudin a assolir objectius de comunicació en una varietat de sectors.

Què és la cognició cultural?

La cognició cultural és una branca de les ciències socials, que s’endinsa en l’estudi, anàlisi i comprensió profunda de com les persones interpreten i entenen el món a través dels seus marcs culturals i cognitius individuals, els quals influeixen en la manera en què perceben i es relacionen amb el seu entorn. Això ens permet desentranyar la complexa xarxa d’associacions que les persones fan en connectar nova informació amb les seves experiències prèvies i coneixements adquirits.

En el camp de la comunicació estratègica les dades ho són tot, però en entendre la cognició cultural, desbloquegem la capacitat de comunicar de manera més autèntica i ressonant. Aquesta comprensió, a través d’investigacions i anàlisis detallades, es converteix en un recurs indispensable per al desenvolupament d’estratègies efectives. Reconèixer i respectar la diversitat de marcs cognitius i culturals és crucial per a qualsevol esforç de comunicació que busqui impactar positivament i de manera sostenible en diferents comunitats i audiències.

Aquesta disciplina no només ens permet entendre quina informació és rellevant per a diferents grups, sinó que també guia la forma en què hem de presentar els nostres missatges perquè tinguin més força. La cognició cultural influeix directament en l’èxit de campanyes de comunicació, projectes de desenvolupament i estratègies de màrqueting, entre d’altres, permetent que els missatges no només siguin escoltats, sinó també compresos i acceptats.

Estratègies per a treure profit de la cognició cultural en la comunicació

Les tècniques i enfocaments que explicaré aquí estan inspirats en els principis establerts en el llibre ‘The Art of Activism: Your All-Purpose Guide to Making the Impossible Possible’, de Steve Duncombe i Steve Lambert, adaptats i aplicats a partir de la meva experiència professional per a influir eficaçment en la cognició cultural i potenciar els objectius de qualsevol projecte.

1. Explicar històries per a reconstruir realitats.

En l’àmbit de la comunicació estratègica, utilitzar la narrativa és molt més que contar una història. La narrativa eficaç crea un pont entre l’emissor i el receptor, permetent transmetre dades, però també construir associacions positives i empatia. Aquest tipus de comunicació és crucial perquè va més enllà de la simple presentació de fets o estadístiques.

Per exemple, la campanya “Real Beauty Sketches” de Dove va fer ús de la narrativa per mostrar com sovint els éssers humans tenim una imatge distorsionada de nosaltres mateixos tant pel que fa a la nostra aparença com de les nostres capacitats. En presentar dos retrats – un basat en la descripció d’una dona de si mateixa i un altre segons la descripció d’un estrany – es va destacar la discrepància entre l’autopercepció i l’apreciació externa, abordant així les normes culturals i les expectatives entorn de la bellesa.

Les històries ben escollides i narrades tenen el poder de canviar perspectives, desafiant la idea que ‘si la gent sabés aquesta informació, actuaria d’una altra manera’. En realitat, les persones no són un tribunal que reacciona a la mera presentació de proves; responen a narratives que desperten la seva empatia i els permeten formar associacions positives. Les històries que triem contar poden abordar la realitat de com pensa la gent, impactant en la seva percepció i en la seva disposició a canviar o a prendre mesures. Pots aprendre més sobre Storytelling al meu blog.

2. Aprendre a escoltar per entendre i connectar

En el context de la cognició cultural, aprendre a escoltar activament és fonamental per comprendre com les persones interpreten el seu món i quines històries ressonen amb els seus biaixos cognitius i socials. Aquesta habilitat és crucial per als professionals que busquen influir i connectar veritablement amb la seva audiència. En escoltar, no només captem les narratives predominants, sinó que també podem identificar com els nostres fets i missatges poden encaixar dins de les històries ja existents a la ment del públic.

És essencial evitar escoltar només fonts familiars, ja que poden ser enganyoses. No obstant això, també és important reconèixer que un excés d’escolta pot ser contraproduent. Trobar l’equilibri correcte en l’escolta ens permet no només entendre les associacions que les persones fan, sinó també identificar en quin lloc de les seves ‘històries’ poden encaixar els nostres ‘fets’, permetent-nos així construir una connexió més significativa i una col·laboració més efectiva. T’animo de nou a llegir un altre dels meus blogs sobre l’escolta activa.

3. Navegar i harmonitzar contradiccions

Dins de la cognició cultural, és important reconèixer que les persones sovint tenen creences i pensaments complexos i de vegades contradictoris. Cada persona és com un trencaclosques d’idees que poden no encaixar perfectament, però que juntes reflecteixen una gran varietat d’experiències i perspectives.

En lloc d’intentar desafiar aquestes contradiccions de front, és més efectiu buscar i destacar els punts de vista que s’alineen amb els objectius de la nostra comunicació. Això significa trobar àrees d’acord i utilitzar parts de les creences ja existents que suportin el que volem comunicar.

Quan tractem aquestes contradiccions amb delicadesa i comprensió, podem crear converses més productives i obrir portes al canvi. Aquest enfocament redueix la resistència i empra la diversitat de pensaments i experiències per millorar les nostres estratègies de comunicació, la qual cosa porta a un canvi més fluid i harmoniós. Manejar aquestes situacions requereix una comprensió detallada de com les persones interpreten i equilibren informació variada dins dels seus propis contextos culturals i cognitius.

4. Reescriure el relat col·lectiu

El desafiament de canviar narratives arrelades pot abordar-se de manera efectiva en reescriure el relat col·lectiu. Aquesta tècnica implica utilitzar històries i personatges familiars per introduir i reforçar nous valors i perspectives. Basant-nos en narratives ja conegudes i acceptades per l’audiència, podem guiar un canvi subtil en la percepció i en els valors subjacents.

Aquesta estratègia, que combina la disrupció de velles històries amb la creació de noves, es pot aplicar en campanyes de comunicació i projectes col·laboratius, permetent a les persones experimentar i participar en narratives renovades. Per exemple, utilitzar personatges arquetípics en campanyes de sensibilització, però presentant-los en contextos diferents o amb rols inesperats, pot desafiar les idees preexistents i obrir el camí per a l’acceptació d’unes noves.

Per exemple, en la sèrie “Master of None”, d’Aziz Ansari i Alan Yang, s’aborden temes d’identitat, immigració i diversitat cultural d’una manera fresca i innovadora, oferint una perspectiva que desafia els estereotips comuns a la televisió mainstream. La sèrie fa servir la comèdia i el drama per presentar relats que reflecteixen les experiències de persones de diverses cultures, reescrivint així els relats col·lectius sobre la diversitat i la inclusió.

En reescriure relats d’aquesta manera, no només canviem la narrativa, sinó que també incentivem a l’audiència a veure el familiar des d’una nova perspectiva, facilitant així l’adopció de nous valors i comportaments en un procés de comunicació més inclusiu i real.

5. Fent ús de la sorpresa per despertar la consciència

En la nostra vida quotidiana, sovint operem en un mode de ‘pilot automàtic’, on les nostres reaccions i decisions es basen en patrons i prejudicis cognitius preestablerts. Trencar aquest cicle automàtic és essencial per provocar un canvi cognitiu significatiu. Aquí és on entra en joc el factor sorpresa, un catalitzador poderós per sacsejar la consciència i estimular una reflexió profunda. En presentar informació o experiències de formes inusuals o creatives, desafiem les expectatives normals i obrim finestres a noves formes de pensar i percebre el món. Aquesta tàctica de sorpresa pot transformar la manera en què l’audiència processa la informació, movent-los fora de la seva zona de confort cognitiu i animant-los a repensar les seves suposicions i impressions habituals.

6. Equilibrant el familiar i l’innovador

Finalment, és essencial trobar l’equilibri adequat entre el familiar i l’innovador. Mentre que les sorpreses poden provocar una major cognició, massa desconcert pot resultar en rebuig o confusió. Les millors estratègies sovint involucren presentar idees noves o desafiants dins de marcs coneguts o utilitzant símbols culturals reconeixibles per facilitar la comprensió i l’acceptació.

En resum, l’aplicació pràctica de la cognició cultural és un camp complex que requereix una comprensió de les narratives humanes, habilitats d’escolta atenta, i una disposició per a adaptar i modelar històries de manera que promoguin l’enteniment i la cooperació.

book with the phrase Hear what people are really saying written

Històries i creences: La formació dels nostres marcs mentals

Les nostres ments estan dissenyades per a contar històries. Formem associacions mentals que ens permeten processar ràpidament la informació i prendre decisions. Aquestes històries i creences es converteixen en la lupa a través de la qual veiem el món i reaccionem a ell.

L”efecte Kuleshov’, per exemple, il·lustra com la història que creem en les nostres ments es basa en les connexions que hem fet entre imatges o trossos d’informació. Aquesta tendència a buscar i afavorir informació que confirmi les nostres creences preexistents es coneix com a ‘biaix de confirmació‘. De manera similar, el ‘mètode Matlock’ destaca com les nostres decisions i accions estan influenciades per biaixos cognitius i socials, demostrant que sovint no som tan racionals com creiem. Reconèixer i treballar dins d’aquests marcs narratius i biaixos cognitius és crucial per a comunicar eficaçment i promoure el canvi.

Entenent com les persones formen i s’adhereixen a les seves creences, i com aquests biaixos influencien les seves decisions, podem començar a construir ponts cap a noves formes de pensar i actuar.

No tot val

És fonamental, no obstant això, destacar la importància de l’ètica en el procés de comunicació estratègica. El nostre enfocament sempre ha d’estar fonamentat en principis ètics sòlids, la qual cosa implica presentar la informació de manera honesta i transparent. L’objectiu primordial és facilitar la comprensió i el diàleg autèntics, evitant pràctiques que puguin resultar en la distorsió o tergiversació de la veritat.

En lloc d’inclinar-nos per tàctiques que podrien ser percebudes com a manipulatives, ens esforcem per construir estratègies que respectin la intel·ligència i l’autonomia de les nostres audiències, promovent així un intercanvi d’idees genuí i constructiu.

person with two puppets

Conclusió

La cognició cultural ens ensenya que per a comunicar eficaçment, hem d’anar més enllà del simple contingut del missatge i de la intuïció superficial. Necessitem realitzar una investigació exhaustiva, escoltar activament i comprendre profundament com la nostra audiència, amb els seus diferents antecedents i experiències, interpretarà i es connectarà amb el nostre missatge. Això significa reconèixer que el que és eficaç en un context o per a un col·lectiu no necessàriament ho serà per a un altre.

Avui he volgut mostrar-te com la cognició cultural pot definir l’èxit dels nostres projectes en comunicació, perquè una estratègia eficaç no es limita només a crear eslògans o fer contingut atractiu; es basa a entendre i connectar genuïnament amb la nostra audiència, assegurant que cada missatge no només els informi, sinó que també involucri i motivi de manera significativa.

Tens experiències sobre com la cognició cultural ha impactat en el teu projecte? Comparteix la teva història als comentaris i construïm junts una comunitat d’aprenentatge!

Entrades relacionades: