La cognición cultural: una herramienta esencial para las estrategias de comunicación

image of a brain with a lot of pieces working as a clock mechanism

Como profesional de la comunicación, he ido descubriendo que integrar ciertos conceptos teóricos de otras ciencias sociales, pueden marcar una diferencia significativa en el diseño y la implementación de estrategias comunicativas.

Tener nociones de cognición cultural es uno de estos ejemplos, ya que nos equipa para cambiar tanto las narrativas, como las ideas y reacciones de nuestras audiencias. Al aplicarlo de manera flexible y creativa, abrimos la puerta a la creación de estrategias de comunicación más inclusivas y auténticas, acercándonos paso a paso a un mensaje que tenga el impacto deseado y donde cada voz es valorada.

En este blog, nos sumergiremos en cómo la cognición cultural se convierte en una potente herramienta utilizada para desarrollar estrategias que nos ayuden a lograr objetivos de comunicación en una variedad de sectores.

¿Qué es la cognición cultural?

La cognición cultural es una rama de las ciencias sociales, que se adentra en el estudio, análisis y comprensión profunda de cómo las personas interpretan y entienden el mundo a través de sus marcos culturales y cognitivos individuales, los cuales influyen en la forma en que perciben y se relacionan con su entorno. Ésto nos permite desentrañar la compleja red de asociaciones que las personas hacen al conectar nueva información con sus experiencias previas y conocimientos adquiridos. 

En el campo de la comunicación estratégica los datos lo son todo, pero al entender la cognición cultural, desbloqueamos la capacidad de comunicar de manera más auténtica y resonante. Esta comprensión, a través de  investigaciones y análisis detallados, se convierte en un recurso indispensable para el desarrollo de estrategias efectivas. Reconocer y respetar la diversidad de marcos cognitivos y culturales es crucial para cualquier esfuerzo de comunicación que busque impactar positivamente y de manera sostenible en diferentes comunidades y audiencias.

Esta disciplina no solo nos permite entender qué información es relevante para distintos grupos, sino que también guía la forma en que debemos presentar nuestros mensajes para que tengan más fuerza. La cognición cultural influye directamente en el éxito de campañas de comunicación, proyectos de desarrollo y estrategias de marketing, entre otros, permitiendo que los mensajes no solo sean escuchados, sino también comprendidos y aceptados.

Estrategias para sacar provecho de la cognición cultural en la comunicación

Las técnicas y enfoques que voy a explicar aquí están inspirados en los principios establecidos en el libro ‘The Art of Activism: Your All-Purpose Guide to Making the Impossible Possible’, de Steve Duncombe y Steve Lambert, adaptados y aplicados a partir de mi experiencia profesional para influir eficazmente en la cognición cultural y potenciar los objetivos de cualquier proyecto.

1. Contar historias para reconstruir realidades

En el ámbito de la comunicación estratégica, emplear la narrativa es mucho más que contar una historia. La narrativa eficaz crea un puente entre el emisor y el receptor, permitiendo transmitir datos, pero también construir asociaciones positivas y empatía. Este tipo de comunicación es crucial porque va más allá de la simple presentación de hechos o estadísticas.

Por ejemplo, la campaña «Real Beauty Sketches» de Dove utilizó la narrativa para mostrar cómo a menudo los seres humanos tenemos una imagen distorsionada de nosotros mismos tanto a nivel de nuestra apariencia como de nuestras capacidades. Al presentar dos retratos – uno basado en la descripción de una mujer de sí misma y otro según la descripción de un extraño – se destacó la discrepancia entre la autopercepción y la apreciación externa, abordando así las normas culturales y las expectativas en torno a la belleza.

Las historias bien elegidas y narradas tienen el poder de cambiar perspectivas, desafiando la idea de que ‘si la gente supiera esta información, actuaría de otra manera’. En realidad, las personas no son un tribunal que reacciona a la mera presentación de pruebas; responden a narrativas que despiertan su empatía y les permiten formar asociaciones positivas. Las historias que elegimos contar pueden abordar la realidad de cómo piensa la gente, impactando en su percepción y en su disposición a cambiar o a tomar acción. Puedes aprender más sobre Storytelling en mi blog.

2. Aprender a escuchar para entender y conectar

En el contexto de la cognición cultural, aprender a escuchar activamente es fundamental para comprender cómo las personas interpretan su mundo y qué historias resuenan con sus sesgos cognitivos y sociales. Esta habilidad es crucial para los profesionales que buscan influir y conectar verdaderamente con su audiencia. Al escuchar, no solo captamos las narrativas predominantes, sino que también podemos identificar cómo nuestros hechos y mensajes pueden encajar dentro de las historias ya existentes en la mente del público.

Es esencial evitar escuchar solo fuentes familiares, ya que pueden ser engañosas. Sin embargo, también es importante reconocer que un exceso de escucha puede ser contraproducente. Encontrar el equilibrio correcto en la escucha nos permite no solo entender las asociaciones que las personas hacen, sino también identificar en qué lugar de sus ‘historias’ pueden encajar nuestros ‘hechos’, permitiéndonos así construir una conexión más significativa y una colaboración más efectiva. Te animo de nuevo a leer otro de mis blogs sobre la escucha activa.

3. Navegar y armonizar contradicciones

Dentro de la cognición cultural, es importante reconocer que las personas a menudo tienen creencias y pensamientos complejos y a veces contradictorios. Cada persona es como un rompecabezas de ideas que pueden no encajar perfectamente, pero que juntas reflejan una gran variedad de experiencias y perspectivas.

En lugar de intentar desafiar estas contradicciones de frente, es más efectivo buscar y destacar los puntos de vista que se alinean con los objetivos de nuestra comunicación. Esto significa encontrar áreas de acuerdo y usar partes de las creencias ya existentes que apoyen lo que queremos comunicar.

Cuando tratamos estas contradicciones con delicadeza y comprensión, podemos crear conversaciones más productivas y abrir puertas al cambio. Este enfoque reduce la resistencia y utiliza la diversidad de pensamientos y experiencias para mejorar nuestras estrategias de comunicación, lo que lleva a un cambio más fluido y armonioso. Manejar estas situaciones requiere una comprensión detallada de cómo las personas interpretan y equilibran información variada dentro de sus propios contextos culturales y cognitivos.

4. Reescribiendo el relato colectivo

El desafío de cambiar narrativas arraigadas puede abordarse de manera efectiva al reescribir el relato colectivo. Esta técnica implica utilizar historias y personajes familiares para introducir y reforzar nuevos valores y perspectivas. Al basarnos en narrativas ya conocidas y aceptadas por la audiencia, podemos guiar un cambio sutil en la percepción y en los valores subyacentes.

Esta estrategia, que combina la disrupción de viejas historias con la creación de nuevas, se puede aplicar en campañas de comunicación y proyectos colaborativos, permitiendo a las personas experimentar y participar en narrativas renovadas. Por ejemplo, utilizar personajes arquetípicos en campañas de sensibilización, pero presentándolos en contextos diferentes o con roles inesperados, puede desafiar las ideas preexistentes y abrir el camino para la aceptación de unas nuevas.

Por ejemplo, en ​​la serie «Master of None», de Aziz Ansari y Alan Yang, se abordan temas de identidad, inmigración y diversidad cultural de una manera fresca y novedosa, ofreciendo una perspectiva que desafía los estereotipos comunes en la televisión mainstream. La serie utiliza la comedia y el drama para presentar relatos que reflejan las experiencias de personas de diversas culturas, reescribiendo así los relatos colectivos sobre la diversidad y la inclusión.

Al reescribir relatos de esta manera, no solo cambiamos la narrativa, sino que también incentivamos a la audiencia a ver lo familiar desde una nueva perspectiva, facilitando así la adopción de nuevos valores y comportamientos en un proceso de comunicación más inclusivo y real.

5. Utilizando la sorpresa para despertar la conciencia

En nuestra vida cotidiana, a menudo operamos en un modo de ‘piloto automático’, donde nuestras reacciones y decisiones se basan en patrones y prejuicios cognitivos preestablecidos. Romper este ciclo automático es esencial para provocar un cambio cognitivo significativo. Aquí es donde entra en juego el factor sorpresa, un catalizador poderoso para sacudir la conciencia y estimular una reflexión profunda. Al presentar información o experiencias de formas inusuales o creativas, desafiamos las expectativas normales y abrimos ventanas a nuevas formas de pensar y percibir el mundo. Esta táctica de sorpresa puede transformar la manera en que la audiencia procesa la información, moviéndolos fuera de su zona de confort cognitivo y alentándolos a repensar sus suposiciones e impresiones habituales.

6. Equilibrando lo familiar y lo innovador

Finalmente, es esencial encontrar el equilibrio adecuado entre lo familiar y lo innovador. Mientras que las sorpresas pueden provocar una mayor cognición, demasiado desconcierto puede resultar en rechazo o confusión. Las mejores estrategias a menudo involucran presentar ideas nuevas o desafiantes dentro de marcos conocidos o utilizando símbolos culturales reconocibles para facilitar la comprensión y la aceptación.

En resumen, la aplicación práctica de la cognición cultural es un campo complejo que requiere una comprensión de las narrativas humanas, habilidades de escucha atenta, y una disposición para adaptar y moldear historias de manera que promuevan el entendimiento y la cooperación.

book with the phrase Hear what people are really saying written

Historias y creencias: La formación de nuestros marcos mentales

Nuestras mentes están diseñadas para contar historias. Formamos asociaciones mentales que nos permiten procesar rápidamente la información y tomar decisiones. Estas historias y creencias se convierten en la lente a través de la cual vemos el mundo y reaccionamos a él.

El ‘efecto Kuleshov’, por ejemplo, ilustra cómo la historia que creamos en nuestras cabezas se basa en las conexiones que hemos hecho entre imágenes o bits de información. Esta tendencia a buscar y favorecer información que confirme nuestras creencias preexistentes se conoce como ‘sesgo de confirmación‘. De manera similar, el ‘método Matlock’ destaca cómo nuestras decisiones y acciones están influenciadas por sesgos cognitivos y sociales, demostrando que a menudo no somos tan racionales como creemos. Reconocer y trabajar dentro de estos marcos narrativos y sesgos cognitivos es crucial para comunicar eficazmente y promover el cambio.

Al entender cómo las personas forman y se adhieren a sus creencias, y cómo estos sesgos influencian sus decisiones, podemos comenzar a construir puentes hacia nuevas formas de pensar y actuar.

No todo vale

Es fundamental, sin embargo, destacar la importancia de la ética en el proceso de comunicación estratégica. Nuestro enfoque siempre debe estar fundamentado en principios éticos sólidos, lo que implica presentar la información de manera honesta y transparente. El objetivo primordial es facilitar la comprensión y el diálogo auténticos, evitando prácticas que puedan resultar en la distorsión o tergiversación de la verdad.

En lugar de inclinarnos por tácticas que podrían ser percibidas como manipulativas, nos esforzamos por construir estrategias que respeten la inteligencia y la autonomía de nuestras audiencias, promoviendo así un intercambio de ideas genuino y constructivo.

person with two puppets

Conclusión

La cognición cultural nos enseña que para comunicar eficazmente, debemos ir más allá del simple contenido del mensaje y de la intuición superficial. Necesitamos realizar una investigación exhaustiva, escuchar activamente y comprender profundamente cómo nuestra audiencia, con sus distintos antecedentes y experiencias, interpretará y se conectará con nuestro mensaje. Esto significa reconocer que lo que es efectivo en un contexto o para un colectivo no necesariamente lo será para otro.

Hoy he querido mostrarte cómo la cognición cultural puede definir el éxito de nuestros proyectos en comunicación, porque una estrategia eficaz no se limita solo a crear slogans o hacer contenido atractivo; se basa en entender y conectar genuinamente con nuestra audiencia, asegurando que cada mensaje no solo les informe, sino que también involucre y motive de manera significativa.

¿Tienes experiencias sobre cómo la cognición cultural ha impactado en tu proyecto? Comparte tu historia en los comentarios y ¡construyamos juntos una comunidad de aprendizaje!

Entradas relacionadas: