La cognition culturelle: un outil essentiel dans les stratégies de communication

image of a brain with a lot of pieces working as a clock mechanism

En tant que professionnelle de la communication, j’ai découvert que l’intégration de certains concepts théoriques issus d’autres sciences sociales peut faire une différence significative dans la conception et la mise en œuvre des stratégies de communication.

Les notions de connaissance culturelle en sont un exemple, car elles nous permettent de modifier à la fois les récits, les idées et les réactions de nos publics. En l’appliquant avec souplesse et créativité, nous ouvrons la voie à la création de stratégies de communication plus inclusives et plus authentiques, nous rapprochant peu à peu d’un message qui a l’impact souhaité et où chaque voix est valorisée.

Dans ce blog, nous verrons comment la cognition culturelle devient un outil puissant utilisé pour développer des stratégies qui nous aident à atteindre nos objectifs de communication dans une variété de secteurs.

Qu'est-ce que la cognition culturelle?

La cognition culturelle est une branche des sciences sociales qui se consacre à l’étude, à l’analyse et à la compréhension approfondie de la manière dont les gens interprètent et comprennent le monde à travers leurs cadres culturels et cognitifs individuels, qui influencent la manière dont ils perçoivent leur environnement et s’y rapportent. Cela nous permet de démêler l’écheveau complexe des associations que les gens font lorsqu’ils relient de nouvelles informations à leurs expériences antérieures et aux connaissances qu’ils ont acquises. 

Dans le domaine de la communication stratégique, les données sont tout ce qu’il y a de plus important, mais en comprenant la cognition culturelle, nous débloquons la capacité de communiquer de manière plus authentique et résonnante. Cette compréhension, par le biais de recherches et d’analyses détaillées, devient une ressource indispensable pour développer des stratégies efficaces. Reconnaître et respecter la diversité des cadres cognitifs et culturels est crucial pour tout effort de communication qui cherche à avoir un impact positif et durable sur des communautés et des publics divers.

Cette discipline nous permet non seulement de comprendre quelles informations sont pertinentes pour les différents groupes, mais elle nous guide également dans la manière de présenter nos messages afin de les rendre plus percutants. La connaissance culturelle influence directement le succès des campagnes de communication, des projets de développement et des stratégies de marketing, entre autres, en permettant aux messages d’être non seulement entendus, mais aussi compris et acceptés.

Stratégies pour tirer parti de la cognition culturelle dans la communication

Les techniques et les approches que j’expliquerai ici s’inspirent des principes énoncés dans le livre « The Art of Activism: Your All-Purpose Guide to Making the Impossible Possible » de Steve Duncombe et Steve Lambert, adaptés et appliqués à partir de mon expérience professionnelle afin d’influencer efficacement la cognition culturelle et d’améliorer les objectifs de n’importe quel projet.

1. Raconter des histoires pour reconstruire des réalités

Dans le domaine de la communication stratégique, l’utilisation de la narration va bien au-delà du simple fait de raconter une histoire. Une narration efficace crée un pont entre l’émetteur et le récepteur, ce qui permet de transmettre des faits, mais aussi de créer des associations positives et de l’empathie. Ce type de communication est crucial car il va au-delà de la simple présentation de faits ou de statistiques.

Par exemple, la campagne « Real Beauty Sketches » de Dove a utilisé la narration pour montrer que les humains ont souvent une image déformée d’eux-mêmes, tant en ce qui concerne leur apparence que leurs capacités. En présentant deux portraits – l’un basé sur la description qu’une femme fait d’elle-même et l’autre sur la description d’un étranger – elle a mis en évidence l’écart entre la perception de soi et l’appréciation extérieure, abordant ainsi les normes culturelles et les attentes en matière de beauté.

Des histoires bien choisies et bien racontées ont le pouvoir de changer les perspectives, en remettant en question l’idée que « si les gens connaissaient ces informations, ils agiraient différemment ». En réalité, les gens ne sont pas un tribunal qui réagit à la simple présentation de preuves; ils réagissent à des récits qui suscitent leur empathie et leur permettent de former des associations positives. Les histoires que nous choisissons de raconter peuvent aborder la réalité de la façon dont les gens pensent, en influençant leurs perceptions et leur volonté de changer ou d’agir. Pour en savoir plus sur la narration, consultez mon blog.

2. Apprendre à écouter pour comprendre et se connecter

Dans le contexte de la cognition culturelle, apprendre à écouter activement est fondamental pour comprendre comment les gens interprètent leur monde et quelles histoires résonnent avec leurs préjugés cognitifs et sociaux. Cette compétence est cruciale pour les professionnels qui cherchent à influencer leur public et à établir un véritable lien avec lui. En écoutant, non seulement nous percevons les récits dominants, mais nous pouvons aussi identifier comment nos faits et nos messages peuvent s’intégrer dans les récits qui existent déjà dans l’esprit de l’auditoire.

Il est essentiel d’éviter de n’écouter que des sources familières, car elles peuvent être trompeuses. Cependant, il est également important de reconnaître que trop d’écoute peut être contre-productif. Trouver le bon équilibre dans l’écoute nous permet non seulement de comprendre les associations que font les gens, mais aussi d’identifier où, dans leurs « histoires », nos « faits » peuvent s’insérer, ce qui nous permet d’établir un lien plus significatif et une collaboration plus efficace. Je vous encourage à nouveau à lire un autre de mes blogs sur l’écoute active.

3. Naviguer et harmoniser les contradictions

Dans le cadre de la cognition culturelle, il est important de reconnaître que les gens ont souvent des croyances et des pensées complexes et parfois contradictoires. Chaque personne est comme un puzzle d’idées qui peuvent ne pas s’emboîter parfaitement, mais qui, ensemble, reflètent une grande variété d’expériences et de perspectives.

Plutôt que d’essayer d’affronter ces contradictions de front, il est plus efficace de rechercher et de mettre en évidence les points de vue qui s’alignent sur nos objectifs de communication. Cela signifie qu’il faut trouver des points d’accord et utiliser des éléments de croyances existantes qui soutiennent ce que nous voulons communiquer.

Lorsque nous traitons ces contradictions avec sensibilité et compréhension, nous pouvons créer des conversations plus productives et ouvrir des portes au changement. Cette approche réduit la résistance et utilise la diversité des pensées et des expériences pour améliorer nos stratégies de communication, ce qui conduit à un changement plus fluide et plus harmonieux. Pour gérer ces situations, il faut comprendre en détail comment les gens interprètent et équilibrent des informations diverses dans leurs propres contextes culturels et cognitifs.

4. Réécrire le récit collectif

Il est possible de relever efficacement le défi consistant à modifier des récits bien ancrés en réécrivant le récit collectif. Cette technique consiste à utiliser des histoires et des personnages familiers pour introduire et renforcer de nouvelles valeurs et perspectives. En s’appuyant sur des récits déjà connus et acceptés par le public, on peut guider un changement subtil de la perception et des valeurs sous-jacentes.

Cette stratégie, qui associe le bouleversement de vieilles histoires à la création de nouvelles, peut être appliquée dans des campagnes de communication et des projets de collaboration, permettant aux gens d’expérimenter et de participer à des récits renouvelés. Par exemple, l’utilisation de personnages archétypaux dans des campagnes de sensibilisation, mais en les présentant dans des contextes différents ou dans des rôles inattendus, peut remettre en question des idées préexistantes et ouvrir la voie à l’acceptation de nouvelles idées.

Par exemple, « Master of None » d’Aziz Ansari et Alan Yang aborde les questions d’identité, d’immigration et de diversité culturelle d’une manière nouvelle et originale, en offrant une perspective qui remet en question les stéréotypes courants de la télévision grand public. La série utilise la comédie et le drame pour présenter des histoires qui reflètent les expériences de personnes issues de cultures différentes, réécrivant les récits collectifs sur la diversité et l’inclusion.

En réécrivant les histoires de cette manière, nous ne changeons pas seulement le récit, mais nous encourageons également le public à voir ce qui est familier sous un nouvel angle, facilitant ainsi l’adoption de nouvelles valeurs et de nouveaux comportements dans le cadre d’un processus de communication plus inclusif et plus réel.

5. Utiliser la surprise pour éveiller la conscience

Dans notre vie quotidienne, nous fonctionnons souvent en mode « pilote automatique », où nos réactions et nos décisions sont basées sur des schémas cognitifs et des préjugés préétablis. Il est essentiel de rompre ce cycle automatique pour provoquer un changement cognitif significatif. C’est là qu’intervient le facteur surprise, un catalyseur puissant qui secoue la conscience et stimule une réflexion profonde. En présentant des informations ou des expériences de manière inhabituelle ou créative, nous remettons en question les attentes normales et ouvrons des fenêtres sur de nouvelles façons de penser et de percevoir le monde. Cette tactique de la surprise peut transformer la manière dont le public traite l’information, en le sortant de sa zone de confort cognitif et en l’encourageant à repenser ses hypothèses et impressions habituelles.

6. Équilibrer le familier et l’innovant

Enfin, il est essentiel de trouver le bon équilibre entre le familier et l’innovant. Si les surprises peuvent susciter une plus grande cognition, une trop grande perplexité peut entraîner le rejet ou la confusion. Les meilleures stratégies consistent souvent à présenter des idées nouvelles ou stimulantes dans des cadres familiers ou à utiliser des symboles culturels reconnaissables pour faciliter la compréhension et l’acceptation.

En résumé, l’application pratique de la cognition culturelle est un domaine complexe qui nécessite une compréhension des récits humains, une écoute attentive et une volonté d’adapter et de façonner les récits de manière à promouvoir la compréhension et la coopération.

book with the phrase Hear what people are really saying written

Histoires et croyances: La formation de nos cadres mentaux

Notre esprit est conçu pour raconter des histoires. Nous formons des associations mentales qui nous permettent de traiter rapidement les informations et de prendre des décisions. Ces histoires et ces croyances deviennent le prisme à travers lequel nous voyons le monde et y réagissons.

L’effet Kuleshov, par exemple, illustre la façon dont l’histoire que nous créons dans notre tête est basée sur les liens que nous avons établis entre des images ou des éléments d’information. Cette tendance à rechercher et à privilégier les informations qui confirment nos croyances préexistantes est connue sous le nom de « biais de confirmation« . De même, la « méthode Matlock » met en évidence la manière dont nos décisions et nos actions sont influencées par des biais cognitifs et sociaux, démontrant que nous ne sommes souvent pas aussi rationnels que nous le pensons. Pour communiquer efficacement et promouvoir le changement, il est essentiel de reconnaître ces cadres narratifs et ces biais cognitifs et d’y travailler.

En comprenant comment les gens forment et adhèrent à leurs croyances, et comment ces préjugés influencent leurs décisions, nous pouvons commencer à jeter des ponts vers de nouvelles façons de penser et d’agir.

Tout ne va pas toujours bien

Il est toutefois essentiel de souligner l’importance de l’éthique dans le processus de communication stratégique. Notre approche doit toujours être fondée sur des principes éthiques solides, ce qui implique de présenter l’information de manière honnête et transparente. L’objectif premier est de faciliter une compréhension et un dialogue authentiques, en évitant les pratiques susceptibles de déformer ou de dénaturer la vérité.

Plutôt que d’opter pour des tactiques qui pourraient être perçues comme manipulatrices, nous nous efforçons d’élaborer des stratégies qui respectent l’intelligence et l’autonomie de nos publics, favorisant ainsi un échange d’idées authentique et constructif.

person with two puppets

Conclusion

La cognition culturelle nous enseigne que pour communiquer efficacement, nous devons aller au-delà du simple contenu du message et de l’intuition superficielle. Nous devons effectuer des recherches approfondies, écouter activement et comprendre en profondeur comment notre public, avec ses différents antécédents et expériences, interprétera notre message et s’y identifiera. Cela signifie qu’il faut reconnaître que ce qui est efficace dans un contexte ou pour un public donné ne le sera pas nécessairement pour un autre.

En effet, une stratégie efficace ne se limite pas à la création de slogans ou d’un contenu attrayant; il s’agit de comprendre et d’établir un lien authentique avec notre public, en veillant à ce que chaque message ne se contente pas de l’informer, mais qu’il l’engage et le motive de manière significative.

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