Una campanya pot dir “el teu benestar importa” i, al mateix temps, enviar notificacions constants. Pot convidar a participar lliurement mentre utilitza urgència, recompenses o pressió social per recuperar l’atenció. També pot parlar d’autonomia dins d’una experiència que amb prou feines ofereix moments naturals per aturar-se.
Aquí apareix la relació entre disseny addictiu i confiança pública. La credibilitat d’una organització depèn dels seus missatges, però també de l’experiència digital que els acompanya.
El terme anglès addictive design s’utilitza per descriure decisions d’interfície, sistemes de recomanació i mecanismes d’interacció que busquen prolongar, recuperar o intensificar l’atenció de les persones.
Que un producte resulti atractiu o fàcil de fer servir no el converteix en addictiu, i un ús freqüent tampoc permet diagnosticar una addicció. El problema apareix quan el disseny dificulta que una persona controli quant temps hi roman, quan s’atura o per què hi torna.
El febrer de 2026, la Comissió Europea va concloure de manera preliminar que el disseny addictiu de TikTok podia vulnerar el Reglament de Serveis Digitals, més conegut com a DSA. La investigació va assenyalar funcions com el desplaçament infinit, la reproducció automàtica, les notificacions i el sistema de recomanació altament personalitzat. La Comissió també va qüestionar l’eficàcia d’eines de control fàcils de descartar. El procediment continua obert, de manera que aquestes conclusions encara no són definitives. Pots consultar la comunicació oficial de la Comissió Europea sobre TikTok.
La conclusió preliminar de la Comissió desplaça el focus des de l’autocontrol individual cap al disseny de la plataforma. Ja no n’hi ha prou de preguntar per què una persona no desconnecta. També cal observar com està construïda l’experiència que reclama la seva atenció.
Per als equips de comunicació, això obre una conversa incòmoda però necessària. Pot considerar-se responsable una campanya si el missatge cuida, però la interfície pressiona?
El disseny addictiu reuneix mecanismes pensats per reduir les pauses, prolongar la interacció o provocar que una persona hi torni sovint.
Algunes funcions resulten fàcils de reconèixer:
Cap d’aquestes funcions permet, per si sola, qualificar una plataforma o campanya com a addictiva. Importen la combinació, la freqüència, el públic, la facilitat per desactivar-les i l’objectiu amb què s’utilitzen.
Una notificació pot recordar una cita mèdica. També pot interrompre diverses vegades al dia per generar por de perdre’s alguna cosa. La mateixa eina té efectes diferents segons el seu disseny i el seu context.
El Parlament Europeu ja va demanar el desembre de 2023 noves mesures davant de tècniques com l’scroll infinit, la reproducció automàtica i les notificacions constants. També va defensar productes digitals ètics que no depenguin de patrons manipulatius o de mecanismes orientats a capturar l’atenció de manera continuada. L’informe es pot consultar a la resolució del Parlament Europeu sobre disseny addictiu.
A més, la protecció de menors ha accelerat aquest debat. El juliol de 2025, la Comissió va publicar les seves directrius sobre protecció de menors sota el DSA, on recomanen mesures per reduir comportaments problemàtics i addictius, reforçar la privacitat i donar més control a infants i adolescents sobre els seus comptes i els seus continguts.
Aquestes directrius són voluntàries i seguir-les no garanteix automàticament el compliment. La Comissió sí que les utilitzarà com a referència per avaluar si les plataformes accessibles a menors compleixen l’article 28(1) del DSA.
La Comissió també manté des de 2024 un procediment contra Meta per analitzar, entre altres qüestions, si els sistemes i algoritmes de Facebook i Instagram poden estimular addiccions conductuals en menors o generar recorreguts tancats de contingut. La informació oficial està disponible al procediment del DSA sobre protecció de menors a Facebook i Instagram. La preocupació, però, va més enllà del compliment regulatori i també arriba a la salut mental, els drets i el benestar dels menors.
UNESCO ha ampliat recentment aquesta conversa des d’una perspectiva ètica i de drets. El seu informe Ethical considerations for youth mental health in the digital environment, publicat el 2026, adverteix que els entorns digitals poden afavorir patrons d’ús addictiu i afectar el benestar d’infants i adolescents. També recorda que la responsabilitat no pot recaure únicament en les famílies o en els mateixos joves: les empreses tecnològiques, els governs i les institucions educatives també intervenen en com es dissenyen aquests espais i en quines mesures es prenen per protegir-los.
La seguretat digital abasta el contingut i l’arquitectura que decideix com arriba, quant dura i què ens empeny a fer després. Avaluar una plataforma exigeix mirar totes dues coses.
El disseny addictiu i els patrons foscos solen aparèixer junts, però convé distingir-los.
Els patrons foscos —també anomenats patrons enganyosos— busquen influir en una decisió mitjançant interfícies confuses, jerarquies visuals desequilibrades o recorreguts innecessàriament difícils.
Entre els patrons foscos més freqüents hi ha els botons d’acceptació molt més visibles que les opcions de rebuig, les caselles activades per defecte i els processos de cancel·lació deliberadament més complexos que els de registre. També apareixen en missatges que generen culpa en rebutjar una opció, avisos d’urgència artificial o peticions que es repeteixen fins que la persona acaba acceptant per cansament.
El disseny addictiu actua d’una altra manera. El seu objectiu principal sol ser retenir o recuperar atenció. No sempre necessita enganyar. Pot limitar-se a eliminar pauses, oferir una recompensa rere l’altra o utilitzar senyals socials perquè sortir resulti més difícil.
Tots dos enfocaments poden coincidir. Una notificació pot funcionar com a recordatori legítim. Però si fa servir pressió social, urgència confusa o una freqüència desproporcionada, també pot convertir-se en una forma de manipulació.
Per això, una revisió basada únicament en funcions tècniques es queda curta. La pregunta important és quina capacitat conserva la persona per entendre, decidir i aturar-se.
Els equips de comunicació solen treballar amb promeses.
“La teva privacitat importa.”
“Participa quan vulguis.”
“Tu tens el control.”
“Volem escoltar-te.”
“Aquest espai és segur.”
Aquestes promeses es posen a prova en el recorregut digital. Si rebutjar una opció exigeix més passos que acceptar-la, el missatge perd força. Si una campanya sobre benestar envia notificacions constants, apareix una contradicció. Si una aplicació adreçada a joves premia tornar cada dia, la declaració de seguretat comença a sonar incompleta.
La confiança també es dissenya en l’experiència d’usuari. Una interfície que pressiona pot desmentir un missatge responsable.
Això afecta especialment les institucions públiques, ONG, fundacions i organitzacions que treballen amb causes socials, perquè la seva credibilitat depèn en gran part de la coherència entre allò que defensen i l’experiència que ofereixen.
Des de dins de l’organització, aquesta incoherència pot semblar secundària: l’equip de comunicació potser no va dissenyar la plataforma, no va triar l’algoritme ni controla com funciona una xarxa social. Per a la persona usuària, en canvi, totes aquestes decisions formen una sola experiència. No distingeix amb facilitat què pertany a comunicació, producte, tecnologia o proveïdor; atribueix el conjunt a l’organització.
Un bon text, una campanya sensible o una política de privacitat ben redactada perden força si el recorregut digital contradiu allò que prometen. La confiança pública també depèn que la persona pugui dir que no, aturar-se quan vulgui i entendre amb claredat quines dades se li demanen. També hi influeixen la freqüència dels missatges, les opcions activades per defecte, la facilitat del recorregut i les mètriques amb què l’organització defineix l’èxit.
Una campanya perd coherència quan valora més que la persona continuï dins de l’experiència que no pas que aquesta experiència li sigui útil. També en perd quan interpreta com un èxit que sortir-ne, cancel·lar-la o aturar-la sigui difícil.
Un equip de comunicació no necessita convertir-se en un departament tècnic per detectar riscos. Pot començar amb quatre preguntes senzilles.
Molts productes digitals eliminen els moments naturals de tancament.
En una pàgina tradicional, el contingut s’acaba. En un flux infinit, sempre apareix una peça nova. La pausa depèn que la persona prengui una decisió conscient davant d’un sistema que continua oferint estímuls.
Una experiència responsable pot introduir punts de descans, resums, avisos de temps, finals clars i opcions visibles per sortir o continuar després. Tot plegat retorna a la persona alguna cosa essencial: la capacitat de decidir quan vol acabar.
La urgència pot ser legítima. Una alerta sanitària, una convocatòria amb data límit o una situació d’emergència necessiten rapidesa.
El problema apareix quan la urgència es fabrica per aconseguir clics, registres o recurrència. També quan s’utilitza culpa, ansietat, por de quedar-se fora o pressió de grup.
Frases com “tothom ja hi ha participat”, “t’ho estàs perdent” o “no trenquis la teva ratxa” no són neutres. Activen mecanismes socials i emocionals que poden pesar més que la informació.
Un equip de comunicació hauria de poder explicar per què utilitza aquest recurs i quin efecte espera provocar.
Les opcions predeterminades importen.
Si totes les notificacions estan activades des de l’inici i desactivar-les exigeix recórrer diversos menús, el control existeix formalment, però resulta feble a la pràctica.
Amb menors, aquesta qüestió és encara més sensible. Les directrius europees recomanen configuracions protectores per defecte, més control sobre les recomanacions i mesures que redueixin l’exposició a recorreguts de contingut nocius o repetitius.
El disseny responsable no obliga la persona a protegir-se d’una experiència que la mateixa organització ha fet difícil de controlar.
Una campanya pot assolir bons resultats d’interacció i, al mateix temps, deteriorar la relació amb el seu públic.
El temps en pantalla, les notificacions obertes i la recurrència poden indicar activitat. Per si sols, no demostren comprensió, confiança o utilitat.
Convé complementar les mètriques habituals observant si la persona va entendre la informació, va poder completar la tasca sense friccions innecessàries i sabia quines dades estava compartint. També importa comprovar si va trobar amb facilitat la sortida, va considerar proporcionada la freqüència de contacte i tornaria per la utilitat de l’experiència, no perquè el disseny l’empenyés.
Les mètriques també revelen quins comportaments decideix premiar l’organització.
Molts equips plantegen una objecció raonable: treballen dins de plataformes que no controlen.
No poden decidir com funciona TikTok, Instagram, YouTube o una eina contractada. Tampoc controlen tots els elements d’una aplicació institucional.
Encara que no controlin tota la plataforma, sí que conserven marge d’actuació.
Un brífing pot demanar alguna cosa més que abast, registres o temps de permanència.
També pot incloure:
Quan aquests elements no apareixen al brífing, solen arribar tard a la conversa.
Encara que la plataforma principal sigui externa, l’equip de comunicació manté capacitat de decisió sobre molts punts de contacte propis. Pot revisar les pàgines de campanya, els formularis, els correus electrònics, els butlletins, les automatitzacions, les notificacions i les seqüències de benvinguda. També hi entren els concursos, les aplicacions pròpies, les comunitats digitals i les experiències gamificades.
La revisió hauria de mirar el conjunt de l’experiència: quin llenguatge s’utilitza, amb quina freqüència es contacta, com avança la persona pel recorregut, quin consentiment se sol·licita i quant costa abandonar-lo. No cal controlar tota la plataforma per corregir les decisions que sí que depenen de l’organització.
La contractació d’una eina també forma part de la governança de la comunicació. Abans de triar un proveïdor, convé entendre quins mecanismes utilitza per augmentar la recurrència, quines notificacions activa per defecte i com permet configurar-ne la freqüència.
També hauria d’explicar com protegeix els menors, quines dades alimenten les seves recomanacions, si la personalització pot desactivar-se i quines opcions té una persona per aturar el contacte. Una altra pregunta important és com identifica i redueix els riscos d’ús compulsiu associats al seu producte.
Un proveïdor incapaç de respondre amb claredat a aquestes qüestions difícilment podrà garantir que la seva eina sigui coherent amb els valors, les promeses i els criteris de responsabilitat de la campanya.
L’equip de comunicació sol ser un dels primers a detectar incoherències entre el missatge i l’experiència digital, perquè rep i escolta les reaccions del públic.
Si el producte contradiu el missatge, aquesta informació hauria d’arribar a disseny, tecnologia, legal, contractació, direcció o protecció de dades.
Fer visible el problema no significa assumir tota la responsabilitat. Significa evitar que l’organització tracti l’experiència digital com una cosa separada de la seva reputació.
Abans de llançar una campanya, aplicació, plataforma o experiència digital, un equip pot revisar aquestes deu preguntes:
No totes les respostes depenen de comunicació. Així i tot, fer les preguntes canvia la qualitat del projecte.
També ajuda a documentar decisions. Si una organització accepta un mecanisme de pressió, hauria de saber per què ho fa, a qui pot afectar i quina mesura ha previst per reduir el risc.
El disseny addictiu sol presentar-se com un assumpte de plataformes, algoritmes o regulació. Per als equips de comunicació, també és una qüestió de coherència.
Una organització perd coherència quan parla d’autonomia des de recorreguts que dificulten aturar-se, defensa el benestar mentre premia la permanència o demana confiança dins d’una experiència que pressiona.
És aquí on el missatge comença a perdre credibilitat.
Els equips de comunicació no controlen tota l’arquitectura digital, però poden deixar de tractar-la com un assumpte aliè. Poden introduir preguntes als brífings, revisar els actius propis, qüestionar les mètriques, demanar explicacions a les empreses i plataformes contractades i fer visibles les incoherències dins de l’organització abans que danyin la seva reputació.
Culpar l’usuari oculta l’arquitectura d’atenció que condiciona les seves decisions.
La confiança es construeix en allò que diem i en la manera com permetem participar, rebutjar, sortir o aturar-se.
Si treballes en comunicació pública, campanyes digitals o projectes adreçats a joves, m’interessa escoltar-te a LinkedIn: on veus avui el risc més gran: en les notificacions, en les mètriques de retenció, en la personalització o en la manca de control sobre les plataformes?
Et llegeixo.
El disseny addictiu reuneix mecanismes orientats a prolongar o recuperar l’atenció, com el desplaçament infinit, la reproducció automàtica, les notificacions constants, les ratxes o les recomanacions altament personalitzades.
Una funció aïllada no basta per valorar el risc. També importen la seva freqüència, la facilitat per desactivar-la, el públic al qual es dirigeix i la capacitat real de la persona per aturar l’experiència.
Els patrons foscos busquen influir en una decisió mitjançant interfícies enganyoses, confuses o desequilibrades. El disseny addictiu busca retenir o recuperar atenció i pot fomentar un ús compulsiu.
Tots dos poden coincidir. Una notificació pot limitar-se a recordar alguna cosa o utilitzar pressió, urgència i senyals socials per empènyer una persona a tornar.
El DSA exigeix a les plataformes avaluar i reduir riscos sistèmics, i estableix obligacions específiques de privacitat, seguretat i protecció per a menors.
Les directrius europees publicades el 2025 recomanen configuracions protectores per defecte, canvis en els sistemes de recomanació i mesures davant de comportaments problemàtics o addictius. Aquestes directrius serveixen com a referència per avaluar el compliment, tot i que seguir-les no garanteix automàticament que una plataforma compleixi el DSA.
Afecta quan l’experiència contradiu allò que la campanya promet. Un missatge sobre autonomia perd credibilitat si la interfície pressiona. Una campanya sobre benestar genera dubtes si utilitza notificacions constants o mecanismes que dificulten aturar-se.
La persona percep el missatge i el disseny com a part d’una mateixa relació amb l’organització.
Pot incorporar criteris responsables al brífing, revisar els actius que sí que controla, preguntar als proveïdors, qüestionar les mètriques de retenció i documentar contradiccions entre missatge i experiència.
També pot elevar els riscos a producte, legal, tecnologia, direcció, contractació o protecció de dades. La seva capacitat d’influència es manté, encara que no controli tota la plataforma.
L’alfabetització mediàtica no hauria de sonar a sermó. El seu valor és ajudar les persones a llegir, preguntar, contrastar i participar millor. Detectar un rumor és el punt de partida, no la destinació.
La diversitat de veus en un programa multiactor no és el problema. El problema és l’absència d’una arquitectura que les organitzi sense apagar-les. Com dissenyar coherència narrativa quan diversos actors, lògiques i audiències han de comunicar un mateix programa sense fragmentar-se ni uniformitzar-se.
Les institucions continuen dissenyant missatges per a feeds públics mentre les seves audiències prenen decisions en grups de WhatsApp als quals cap algorisme institucional no arriba. El problema no és tècnic. És una pregunta sobre com funciona la confiança quan desapareix la visibilitat i el que queda són relacions.