Une campagne peut affirmer que « votre bien-être compte » tout en envoyant des notifications incessantes. Elle peut inviter à participer librement tout en recourant à l’urgence, aux récompenses ou à la pression sociale pour capter l’attention. Elle peut également évoquer l’autonomie au sein d’une expérience qui offre très peu de moments naturels pour faire une pause.
C’est là qu’intervient le lien entre la conception addictive et la confiance du public. La crédibilité d’une organisation dépend non seulement de ses messages, mais aussi de l’expérience numérique qui les accompagne.
Le terme anglais « addictive design » est utilisé pour décrire les choix d’interface, les systèmes de recommandation et les mécanismes d’interaction qui visent à prolonger, à capter à nouveau ou à intensifier l’attention des utilisateurs.
Le fait qu’un produit soit attrayant ou facile à utiliser ne le rend pas pour autant addictif, et une utilisation fréquente ne permet pas non plus de diagnostiquer une addiction. Le problème survient lorsque la conception empêche une personne de contrôler le temps qu’elle passe sur l’application, le moment où elle s’arrête ou la raison pour laquelle elle y revient.
En février 2026, la Commission européenne a conclu, à titre préliminaire, que la conception addictive de TikTok pouvait enfreindre le règlement sur les services numériques, plus connu sous le nom de DSA. L’enquête a mis en évidence des fonctionnalités telles que le défilement infini, la lecture automatique, les notifications et un système de recommandation hautement personnalisé. La Commission a également remis en question l’efficacité des outils de contrôle, faciles à désactiver. La procédure est toujours en cours ; ces conclusions ne sont donc pas définitives. Vous pouvez consulter la communication officielle de la Commission européenne concernant TikTok.
La conclusion préliminaire de la Commission déplace l’attention de l’autocontrôle individuel vers la conception de la plateforme. Il ne suffit plus de se demander pourquoi une personne ne se déconnecte pas. Il faut également observer comment l’expérience qui retient son attention est construite.
Pour les équipes de communication, cela ouvre un débat délicat mais nécessaire. Une campagne peut-elle être considérée comme responsable si le message est bien pensé, mais que l’interface exerce une pression ?
La conception addictive mobilise des mécanismes visant à réduire les pauses, à prolonger l’interaction ou à inciter une personne à revenir fréquemment.
Certaines fonctionnalités sont faciles à reconnaître :
Aucune de ces fonctionnalités ne permet, à elle seule, de qualifier une plateforme ou une campagne d’addictive. Ce qui importe, c’est leur combinaison, leur fréquence, le public visé, la facilité avec laquelle on peut les désactiver et l’objectif pour lequel elles sont utilisées.
Une notification peut servir à rappeler un rendez-vous médical. Elle peut également interrompre l’utilisateur plusieurs fois par jour afin de susciter la crainte de passer à côté de quelque chose. Un même outil peut avoir des effets différents selon sa conception et son contexte.
Le Parlement européen a déjà demandé, en décembre 2023, de nouvelles mesures face à des techniques telles que le défilement infini, la lecture automatique et les notifications constantes. Il a également plaidé en faveur de produits numériques éthiques qui ne reposent ni sur des schémas manipulateurs ni sur des mécanismes visant à capter l’attention de manière continue. Le rapport peut être consulté dans la résolution du Parlement européen sur la conception addictive.
De plus, la protection des mineurs a accéléré ce débat. En juillet 2025, la Commission a publié ses lignes directrices sur la protection des mineurs dans le cadre de la DSA, dans lesquelles elle recommande des mesures visant à réduire les comportements problématiques et addictifs, à renforcer la protection de la vie privée et à donner davantage de contrôle aux enfants et aux adolescents sur leurs comptes et leurs contenus.
Ces lignes directrices sont facultatives et leur respect ne garantit pas automatiquement la conformité. La Commission s’en servira toutefois comme référence pour évaluer si les plateformes accessibles aux mineurs respectent l’article 28, paragraphe 1, de la DSA.
La Commission mène également, depuis 2024, une procédure à l’encontre de Meta afin d’analyser, entre autres, si les systèmes et algorithmes de Facebook et d’Instagram peuvent favoriser des addictions comportementales chez les mineurs ou générer des parcours de contenu fermés. Les informations officielles sont disponibles dans le cadre de la procédure DSA relative à la protection des mineurs sur Facebook et Instagram. Les préoccupations vont toutefois au-delà de la conformité réglementaire et concernent également la santé mentale, les droits et le bien-être des mineurs.
L’UNESCO a récemment élargi ce débat dans une perspective éthique et axée sur les droits. Son rapport intitulé « Ethical considerations for youth mental health in the digital environment », publié en 2026, met en garde contre le fait que les environnements numériques peuvent favoriser des schémas d’utilisation addictifs et nuire au bien-être des enfants et des adolescents. Elle rappelle également que la responsabilité ne peut incomber uniquement aux familles ou aux jeunes eux-mêmes : les entreprises technologiques, les gouvernements et les établissements d’enseignement jouent également un rôle dans la conception de ces espaces et dans la mise en œuvre des mesures de protection.
La sécurité numérique englobe à la fois le contenu et l’architecture qui déterminent comment celui-ci nous parvient, combien de temps il reste affiché et ce qui nous pousse à agir ensuite. Évaluer une plateforme exige de prendre en compte ces deux aspects.
La conception addictive et les « dark patterns » vont souvent de pair, mais il convient de les distinguer.
Les « dark patterns » — également appelés « pratiques trompeuses » — visent à influencer une décision par le biais d’interfaces confuses, de hiérarchies visuelles déséquilibrées ou de parcours inutilement compliqués.
Parmi les « dark patterns » les plus courants, on trouve les boutons d’acceptation bien plus visibles que les options de refus, les cases cochées par défaut et les processus d’annulation délibérément plus complexes que ceux d’inscription. Ils se manifestent également sous forme de messages suscitant un sentiment de culpabilité en cas de refus d’une option, d’avertissements d’urgence artificiels ou de demandes répétées jusqu’à ce que l’utilisateur finisse par accepter par lassitude.
La conception addictive fonctionne différemment. Son objectif principal est généralement de retenir ou de regagner l’attention. Elle n’a pas toujours besoin de tromper. Elle peut se contenter d’éliminer les pauses, d’offrir une récompense après l’autre ou d’utiliser des signaux sociaux pour rendre la sortie plus difficile.
Ces deux approches peuvent se recouper. Une notification peut constituer un rappel légitime. Mais si elle recourt à la pression sociale, à un sentiment d’urgence ambigu ou à une fréquence disproportionnée, cela peut également constituer une forme de manipulation.
C’est pourquoi une analyse fondée uniquement sur des aspects techniques s’avère insuffisante. La question essentielle est de savoir dans quelle mesure la personne conserve sa capacité à comprendre, à décider et à s’arrêter.
Les équipes de communication travaillent souvent avec des promesses.
« Votre vie privée est importante. »
« Participez quand vous le souhaitez. »
« C’est vous qui avez le contrôle. »
« Nous voulons t’écouter. »
« Cet espace est sécurisé. »
Ces promesses sont mises à l’épreuve tout au long du parcours numérique. Si refuser une option nécessite plus d’étapes que l’accepter, le message perd de sa force. Si une campagne sur le bien-être envoie des notifications constantes, une contradiction apparaît. Si une application destinée aux jeunes récompense le fait de revenir chaque jour, la déclaration de sécurité commence à paraître incomplète.
La confiance se construit également à travers l’expérience utilisateur. Une interface qui exerce de la pression peut contredire un message responsable.
Cela concerne tout particulièrement les institutions publiques, les ONG, les fondations et les organisations qui œuvrent pour des causes sociales, car leur crédibilité dépend en grande partie de la cohérence entre ce qu’elles défendent et l’expérience qu’elles offrent.
Au sein même de l’organisation, cette incohérence peut sembler secondaire : l’équipe de communication n’a peut-être pas conçu la plateforme, n’a pas choisi l’algorithme et ne contrôle pas le fonctionnement d’un réseau social. Pour l’utilisateur, en revanche, toutes ces décisions constituent une expérience unique. Il ne distingue pas facilement ce qui relève de la communication, du produit, de la technologie ou du fournisseur ; il attribue l’ensemble à l’organisation.
Un bon texte, une campagne bien pensée ou une politique de confidentialité bien rédigée perd de sa force si le parcours numérique contredit ce qu’elle promet. La confiance du public dépend également de la possibilité pour l’utilisateur de dire non, de s’arrêter quand il le souhaite et de comprendre clairement quelles données lui sont demandées. La fréquence des messages, les options activées par défaut, la facilité du parcours et les indicateurs utilisés par l’organisation pour définir le succès influencent également.
Une campagne perd en cohérence lorsqu’elle valorise davantage le fait de maintenir la personne dans l’expérience que l’utilité réelle de cette expérience. Elle en perd aussi lorsqu’elle considère comme un succès le fait qu’il soit difficile de quitter, d’annuler ou d’arrêter le parcours.
Une équipe de communication n’a pas besoin de se transformer en service technique pour détecter les risques. Elle peut commencer par se poser quatre questions simples.
De nombreux produits numériques suppriment les moments naturels de clôture.
Sur une page traditionnelle, le contenu s’achève. Dans un flux infini, un nouvel élément apparaît sans cesse. La pause dépend de la décision consciente prise par l’utilisateur face à un système qui continue de lui proposer des stimuli.
Une expérience responsable peut intégrer des moments de répit, des résumés, des indications de temps, des fins claires et des options visibles pour quitter ou reprendre plus tard. Tout cela redonne à l’utilisateur quelque chose d’essentiel : la capacité de décider quand il souhaite s’arrêter.
L’urgence peut être légitime. Une alerte sanitaire, un appel à participation avec une date limite ou une situation d’urgence exige de la rapidité.
Le problème survient lorsque l’urgence est fabriquée de toutes pièces pour générer des clics, des inscriptions ou de la fidélisation. Il en va de même lorsque l’on recourt à la culpabilité, à l’anxiété, à la peur d’être exclu ou à la pression du groupe.
Des phrases telles que « tout le monde a déjà participé », « tu es en train de passer à côté » ou « ne casse pas ta série » ne sont pas neutres. Elles déclenchent des mécanismes sociaux et émotionnels qui peuvent l’emporter sur l’information.
Une équipe de communication devrait être en mesure d’expliquer pourquoi elle utilise ce procédé et quel effet elle espère produire.
Les options par défaut ont leur importance.
Si toutes les notifications sont activées dès le départ et que leur désactivation nécessite de parcourir plusieurs menus, le contrôle existe formellement, mais s’avère faible en pratique.
Avec les mineurs, cette question est encore plus sensible. Les directives européennes recommandent des paramètres de protection par défaut, un contrôle accru des recommandations et des mesures visant à réduire l’exposition à des flux de contenu préjudiciables ou répétitifs.
Une conception responsable n’oblige pas l’utilisateur à se protéger d’une expérience que l’organisation elle-même a rendue difficile à contrôler.
Une campagne peut obtenir de bons résultats en matière d’interaction tout en détériorant sa relation avec son public.
Le temps passé devant l’écran, les notifications ouvertes et la récurrence peuvent indiquer une activité. À eux seuls, ils ne prouvent ni la compréhension ni la confiance ni l’utilité.
Il convient de compléter les indicateurs habituels en vérifiant si l’utilisateur a compris l’information, s’il a pu accomplir la tâche sans obstacles inutiles et s’il a su quelles données il partageait. Il est également important de vérifier s’il a facilement trouvé la sortie, s’il a jugé la fréquence des contacts appropriée et s’il reviendrait pour l’utilité de l’expérience, et non parce que la conception l’y poussait.
Les indicateurs révèlent également quels comportements l’organisation choisit de récompenser.
De nombreuses équipes soulèvent une objection légitime : elles travaillent au sein de plateformes qu’elles ne contrôlent pas.
Elles ne peuvent pas décider du fonctionnement de TikTok, d’Instagram, de YouTube ou d’un outil sous-traité. Elles ne contrôlent pas non plus tous les éléments d’une application institutionnelle.
Même sans contrôler l’ensemble de la plateforme, elles conservent une marge de manœuvre.
Un brief peut aller au-delà de la portée, des engagements ou du temps passé sur la plateforme.
Il peut également inclure :
Lorsque ces éléments ne figurent pas à l’ordre du jour de la réunion préparatoire, ils sont souvent abordés trop tard dans la discussion.
Même si la plateforme principale est externe, l’équipe de communication conserve un pouvoir décisionnel sur de nombreux points de contact qui lui sont propres. Elle peut vérifier les pages de campagne, les formulaires, les courriels, les newsletters, les automatisations, les notifications et les séquences d’accueil. Cela inclut également les concours, les applications propriétaires, les communautés numériques et les expériences ludiques.
L’examen doit porter sur l’expérience dans son ensemble : quel langage est utilisé, à quelle fréquence le contact est établi, comment la personne progresse dans son parcours, quel consentement est demandé et quel est le coût de se désabonner. Il n’est pas nécessaire de contrôler l’ensemble de la plateforme pour corriger les décisions qui relèvent effectivement de l’organisation.
Le choix d’un outil relève également de la gouvernance de la communication. Avant de choisir un fournisseur, il convient de comprendre quels mécanismes il utilise pour augmenter la récurrence, quelles notifications il active par défaut et comment il permet de configurer leur fréquence.
Il devrait également expliquer comment il protège les mineurs, quelles données alimentent ses recommandations, si la personnalisation peut être désactivée et les options dont dispose une personne pour mettre fin au contact. Une autre question importante porte sur la manière dont il identifie et réduit les risques d’utilisation compulsive associés à son produit.
Un prestataire incapable de répondre clairement à ces questions ne pourra difficilement garantir que son outil est conforme aux valeurs, aux engagements et aux critères de responsabilité de la campagne.
L’équipe de communication est souvent l’une des premières à détecter les incohérences entre le message et l’expérience numérique, car elle reçoit et écoute les retours du public.
Si le produit contredit le message, cette information doit être transmise aux services de conception, de technologie, juridiques, des achats, de la direction ou de la protection des données.
Mettre le problème en évidence ne signifie pas en assumer l’entière responsabilité. Cela signifie empêcher l’organisation de traiter l’expérience numérique comme un élément distinct de sa réputation.
Avant de lancer une campagne, une application, une plateforme ou une expérience numérique, une équipe peut passer en revue ces dix questions :
Toutes les réponses ne dépendent pas de la communication. Néanmoins, le simple fait de poser ces questions améliore la qualité du projet.
Cela aide également à documenter les décisions. Si une organisation accepte un mécanisme de pression, elle devrait savoir pourquoi elle le fait, qui cela peut affecter et quelles mesures elle a prévues pour réduire le risque.
La conception addictive est souvent présentée comme une question de plateformes, d’algorithmes ou de réglementation. Pour les équipes de communication, c’est aussi une question de cohérence.
Une organisation perd en cohérence lorsqu’elle parle d’autonomie à travers des parcours qui rendent difficile l’arrêt, qu’elle défend le bien-être tout en récompensant la permanence, ou qu’elle demande de la confiance au sein d’une expérience qui exerce une pression.
C’est là que le message commence à perdre de sa crédibilité.
Les équipes de communication ne contrôlent pas l’ensemble de l’architecture numérique, mais elles peuvent cesser de la traiter comme une question qui ne les concerne pas. Elles peuvent soulever des questions lors des briefings, passer en revue leurs propres ressources, remettre en question les indicateurs, demander des explications aux entreprises et aux plateformes sous-traitantes, et mettre en évidence les incohérences au sein de l’organisation avant qu’elles ne nuisent à sa réputation.
Blâmer l’utilisateur occulte l’architecture de service qui conditionne ses décisions.
La confiance se construit sur ce que nous disons et sur la manière dont nous permettons de participer, de refuser, de se désinscrire ou de s’arrêter.
Si vous travaillez dans la communication publique, les campagnes numériques ou les projets destinés aux jeunes, j’aimerais connaître votre avis sur LinkedIn : où voyez-vous aujourd’hui le plus grand risque : dans les notifications, dans les indicateurs de fidélisation, dans la personnalisation ou dans le manque de contrôle sur les plateformes ?
Je vous lis.
La conception addictive regroupe des mécanismes visant à prolonger ou à capter l’attention, tels que le défilement infini, la lecture automatique, les notifications constantes, les séries ou les recommandations hautement personnalisées.
Une fonctionnalité isolée ne suffit pas à évaluer le risque. Sa fréquence, la facilité avec laquelle elle peut être désactivée, le public auquel elle s’adresse et la capacité réelle de l’utilisateur à mettre fin à l’expérience sont également des facteurs importants.
Les « dark patterns » visent à influencer une décision par le biais d’interfaces trompeuses, confuses ou déséquilibrées. La conception addictive vise à retenir ou à regagner l’attention et peut encourager une utilisation compulsive.
Les deux peuvent se recouper. Une notification peut se contenter de rappeler quelque chose ou recourir à la pression, à l’urgence et aux signaux sociaux pour inciter une personne à revenir.
La DSA impose aux plateformes d’évaluer et de réduire les risques systémiques et établit des obligations spécifiques en matière de confidentialité, de sécurité et de protection des mineurs.
Les lignes directrices européennes publiées en 2025 recommandent des paramètres de protection par défaut, des modifications des systèmes de recommandation et des mesures face aux comportements problématiques ou addictifs. Ces lignes directrices servent de référence pour évaluer la conformité, bien que leur respect ne garantisse pas automatiquement la conformité d’une plateforme à la DSA.
Elle l’affecte lorsque l’expérience contredit ce que la campagne promet. Un message sur l’autonomie perd de sa crédibilité si l’interface exerce une pression. Une campagne sur le bien-être suscite des doutes si elle utilise des notifications constantes ou des mécanismes qui compliquent l’arrêt.
L’utilisateur perçoit le message et la conception comme faisant partie intégrante de sa relation avec l’organisation.
Il peut intégrer des critères de responsabilité lors de la réunion préparatoire, passer en revue les éléments qu’il contrôle, interroger les prestataires, remettre en question les indicateurs de fidélisation et consigner les contradictions entre le message et l’expérience.
Vous pouvez également signaler les risques aux équipes produit, juridique, technologie, direction, recrutement ou protection des données. Votre capacité d’influence demeure, même si vous ne contrôlez pas l’ensemble de la plateforme.
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