El teu missatge no convenç? Els teus objectius es perden en l’execució? No és casualitat. Estratègies sòlides (basades en dades, amb escolta activa i contingut alineat amb els valors de l’audiència) fallen constantment. Per què?
Perquè no s’ha posat prou atenció en la seva execució.
És comú veure com institucions centren els seus recursos en consultors de comunicació estratègica que treballen el missatge i la narrativa. Mentrestant, el professional tàctic té menys prestigi i rep menys recursos. En contextos de retallades pressupostàries, aquesta funció tàctica recau en gestors de programes o assistents que executen activitats i gestionen calendaris. Però el paper del comunicador tàctic va molt més enllà de la coordinació: és qui trasllada l’estratègia al terreny.
Aquesta escassetat de recursos contradiu la necessitat urgent de crear narratives que competeixin a nivell global i despertin l’interès ciutadà sense caure en populismes. Davant de l’abundància de veus i canals, algunes institucions han centralitzat el seu missatge i adoptat estratègies més properes al màrqueting que a la comunicació o la diplomàcia pública. No obstant això, tan important és el missatge com la seva projecció i recepció.
Per aquest motiu, en aquest blog m’agradaria reivindicar el rol del comunicador tàctic a través d’exemples de com la cultura pot generar connexions humanes autèntiques i canvis de percepció reals en temes complexos com el canvi climàtic, la diversitat o la resposta a violències domèstiques.
El comunicador tàctic opera com un traductor de contextos culturals altament especialitzat. No tradueix idiomes, sinó realitats: converteix objectius estratègics generals en accions específiques que ressonen amb audiències concretes, en moments precisos, a través de canals que aquestes audiències realment utilitzen i valoren.
Aquest professional identifica, planifica i mobilitza els recursos perquè el públic rebi el missatge institucional de forma consistent i quan toca. Modifica conceptes abstractes en connexions amb el seu target, objectius ambiciosos en experiències tangibles, i visions estratègiques en resultats que es poden mesurar, sentir i recordar.
Només quan recursos, activitats i objectius es reforcen mútuament podem parlar d’una campanya creïble, seriosa i competent.
Per això el professional a càrrec de la posada en marxa d’una estratègia de comunicació és una peça essencial per persuadir eficaçment la seva audiència. Aquesta traducció tàctica implica entendre que, per exemple, “audiències joves” significa coses diferents a TikTok que a Instagram, que el timing de publicació pot determinar si un contingut cultural es viralitza o es perd, o que presentar art clàssic en formats de 15 segons exigeix una comprensió profunda tant de l’art com de les expectatives de consum d’aquestes audiències.
El procés de traducció tàctica efectiva segueix patrons identificables que poden aplicar-se a diferents contextos. Comença amb l’anàlisi d’objectius estratègics per identificar els seus components executables: quins comportaments específics volem generar, en quines audiències concretes, i quins canvis mesurables constituiran l’èxit.
Després ve la fase de contextualització on s’analitza com aquestes audiències específiques realment es comporten, consumeixen contingut, i es relacionen amb institucions culturals. Aquesta no és investigació teòrica, sinó la comprensió pràctica de dinàmiques reals que informen decisions tàctiques específiques.
La fase d’implementació tàctica involucra centenars de micro decisions que demanden coneixement especialitzat: des del tipus de llenguatge visual que ressona amb demografies específiques fins al timing de comunicacions que maximitza engagement; des de la selecció de plataformes que realment utilitza el públic objectiu fins a l’adaptació de missatges que mantenen coherència estratègica mentre s’optimitzen per a contextos específics.
Finalment, ve el mesurament i optimització contínua, on es rastreja l’impacte de decisions tàctiques específiques en objectius estratègics generals, permetent ajustos que milloren resultats sense perdre coherència amb la visió estratègica original.
Aquest procés revela per què la comunicació tàctica és una especialització sofisticada, no una funció de suport. Requereix la capacitat d’operar simultàniament en múltiples nivells d’abstracció, mantenint una visió estratègica mentre s’optimitzen detalls d’implementació que poden semblar menors, però que determinen l’èxit o fracàs d’iniciatives completes.
El “storytelling” és des de fa temps un recurs essencial a l’hora de persuadir el nostre públic. No obstant això, és en períodes de lluita discursiva com en el que vivim, quan destaca la credibilitat i la confiança que la nostra audiència té en l’emissor del nostre missatge.
La quantitat d’informació i la competència és tal que és molt fàcil identificar un buit entre el “dir” i el “fer”, fent que les institucions que no donen exemple en els seus discursos perdin credibilitat i suport social. És la diferència entre storytelling i storydoing.
En el cas de la cultura, si s’utilitza bé, pot crear connexions reals i duradores que despertin emocions, obrin horitzons i permetin la creació conjunta. Alguns exemples:
La cultura no sempre és oberta i inclusiva. Hi ha col·lectius que, per qüestions socioeconòmiques, geogràfiques o altres no poden accedir a certs esdeveniments culturals. Aquest article no pretén frivolitzar sobre el tema, però en la meva experiència amb campanyes de comunicació en diferents contextos, la cultura mou consciències on els logos i els eslògans no arriben.
Als Balcans Occidentals, les narratives fragmentades per nacionalismes i fronteres ètniques limitaven el diàleg intercultural. El projecte “Some Call Us Balkans” (SCUB) demostra perfectament la diferència entre parlar de reconciliació i crear espais on la reconciliació pot ocórrer.
El repte: Superar dècades de narratives divisives que mantenien les comunitats separades.
La resposta tàctica: En lloc de crear campanyes sobre la unitat balcànica (storytelling), SCUB va materialitzar espais reals de trobada que transcendeixen les fronteres del nacionalisme (storydoing).
Construcció de comunitat transnacional: Es va crear una xarxa creixent d’entitats, artistes, activistes, investigadors i professionals culturals socialment compromesos.
Diàleg intercultural: El projecte va aconseguir millorar el diàleg entre artistes, operadors culturals i públic general a la regió.
Impacte sostenible: La xarxa establerta va continuar generant col·laboracions transnacionals més enllà del període de finançament formal.
Aquest enfocament connecta amb el que Mafalda Dâmaso descriu a “The European Union as a Global Cultural Power“: la cultura no és només patrimoni, sinó una eina activa de construcció de valors compartits.
Considerem una diferència fonamental: una estratègia de comunicació orientada a l’àmbit cultural pot establir com a objectiu “incrementar l’engagement d’audiències joves amb el patrimoni artístic”. És un objectiu clar, mesurable, i estratègicament sòlid.
Però entre aquest objectiu i la seva materialització existeix un abisme que només l’excel·lència tàctica pot creuar. Com es tradueix “incrementar engagement” en accions concretes que funcionin en l’ecosistema específic on operen aquestes audiències joves?
El Museu del Prado va enfrontar aquest repte amb resultats excel·lents. En lloc de simplement publicar imatges d’obres amb descripcions educatives (l’enfocament obvi però inefectiu), van desenvolupar un llenguatge visual i narratiu que funcionava dins de les expectatives culturals de TikTok. Van utilitzar tendències virals i van emprar formats que funcionaven en vídeos de segons.
El guany: milions de visualitzacions i evidència mesurable que el contingut generava interès real en visites físiques entre demografies que tradicionalment no es connectaven amb museus.
El cas del Musée du Louvre il·lustra perfectament com l’excel·lència tàctica transforma objectius estratègics en resultats mesurables excepcionals. La institució tenia un objectiu estratègic clar: modernitzar l’experiència del visitant i ampliar l’accés a les seves col·leccions a través d’innovació digital. Era una estratègia sòlida, però genèrica (el tipus d’objectiu que podrien tenir dotzenes de museus importants al voltant del món).
La diferència estava en la traducció tàctica. En lloc de simplement “digitalitzar-se”, l’equip del Louvre va identificar comportaments específics que volien generar: visitants més preparats per a la seva experiència física, audiències globals que es connectessin amb les col·leccions sense viatjar a París, i joves que veiessin l’art clàssic com a rellevant per a les seves vides digitals.
La implementació tàctica va ser on l’estratègia es va materialitzar en impacte real. Van desenvolupar un lloc web amb 3.000 pàgines de contingut gratuït. La brillantor no estava en la quantitat sinó en l’execució: reproduccions en alta definició que permeten examinar detalls impossibles de veure durant visites físiques, tours virtuals que serveixen com a preparació per a visites reals, i funcionalitats conversacionals basades en intel·ligència artificial que ajuden a planificar experiències personalitzades.
Els resultats demostren el poder de l’excel·lència tàctica: 15 milions de visites úniques anuals al lloc web, amb el 95% de visitants físics havent interactuat primer amb contingut digital, i dos terços d’usuaris web eventualment visitant el museu en persona. De manera crucial, la digitalització no va canibalitzar visites físiques sinó que les va potenciar, convertint el lloc web en un embut que dirigia audiències globals cap a experiències culturals reals.
Els casos de SCUB i el Louvre demostren alguna cosa fonamental: l’excel·lència tàctica no és casualitat. És el resultat de competències específiques i de metodologies estructurades que poden sistematitzar-se.
A la segona part d’aquesta anàlisi, farem un pas més: veurem com la cultura facilita acords en contextos on la confiança prèvia no existeix. I també et compartiré el marc pràctic que faig servir per reduir bloquejos en negociacions multilaterals i accelerar consensos legítims.
Les institucions continuen dissenyant missatges per a feeds públics mentre les seves audiències prenen decisions en grups de WhatsApp als quals cap algorisme institucional no arriba. El problema no és tècnic. És una pregunta sobre com funciona la confiança quan desapareix la visibilitat i el que queda són relacions.
Quan apareix un deepfake que involucra la teva organització, el primer instint és tractar-lo com una emergència tècnica. Però el que determina el dany real no és el contingut fals: és el que fa la teva organització —o deixa de fer— en les hores següents. I això és una decisió de comunicació.
El teu equip ja fa servir IA, però encara no té regles clares? Aquesta guia pràctica explica com crear una política editorial d’IA en comunicació per decidir què es permet, qui revisa i com declarar-ne l’ús sense posar en risc la confiança.