Alguna vegada has sentit que, per més que afinis titulars i programis publicacions a contrarellotge, les teves paraules es perden entre safates d’entrada saturades i narratives que lluiten per guanyar-se uns segons d’atenció? Si, com a professional de la comunicació, intueixes que el públic ja no es conforma a rebre informació de manera passiva, aquest article és per a tu.
En el ritme vertiginós de la comunicació contemporània, polir missatges ja no és suficient: l’audiència vol que la miris als ulls, l’escoltis i l’ajudis a orientar-se en la complexitat informativa.
Per això et proposo un canvi de mirada: passar de la simple emissió de continguts a construir sentit compartit, el terreny on avui es guanya –o es perd– la confiança en els mitjans de comunicació.
Els meus primers projectes internacionals em van fer creure que tot depenia de trobar «la frase perfecta». Aviat vaig descobrir que la cosa era molt més complexa.
En taules rodones on coincidien càrrecs polítics, acadèmics, activistes i representants empresarials, la mateixa frase que entusiasmava un grup deixava indiferent (o irritava) un altre. L’obstacle no era l’idioma que feia servir cadascú, sinó els marcs culturals i professionals des d’on cada col·lectiu interpreta la realitat.
Més d’una vegada he sentit interlocutors dir: «no ens veiem reflectits en aquesta narrativa», i he entès que idees valuoses es perden perquè el format, el to o el moment no eren els adequats.
Comunicar amb significat compartit exigeix quelcom més que pulcritud lingüística; requereix connectar realitats divergents i traduir interessos que, d’entrada, no parlen el mateix codi simbòlic.
Quan aquests ponts apareixen (de vegades n’hi ha prou amb dues frases arrelades en l’experiència quotidiana) la conversa deixa de ser una successió de monòlegs i esdevé un intercanvi significatiu.
De tots els verbs que sostenen la comunicació, escoltar continua sent el menys citat i el més determinant. L’escolta conscient implica aturar-se, cedir el protagonisme inicial i acceptar que «el que creiem que diem» rarament coincideix amb «el que l’audiència entén».
Quan parlem d’«apoderament», pensem en autonomia financera, en participació política, en accés a la informació… o en totes les anteriors? Aquesta polisèmia és una oportunitat per traduir la complexitat sense renunciar a la profunditat. La clau és obrir la conversa abans de fixar els missatges: preguntar, contrastar, reformular, cocrear.
Al final, el text potser no serà el més brillant des del punt de vista retòric, però sí el que millor ressoni en l’imaginari compartit.
La darrera edició de l’Edelman Trust Barometer revela que només un 56 % de la població mundial confia en les institucions —empreses, governs, ONG i mitjans— i que la desconfiança envers la informació en línia frega xifres històriques.
Aquesta desconfiança és el teló de fons de la conversa pública: no es veu a les mètriques d’abast, però decideix si un contingut arrela o s’evapora.
La confiança no es regala amb un missatge impecable; es rega amb gestos de transparència, coherència i humilitat. Mostrar el procés (les fonts, els criteris de verificació, fins i tot els dubtes legítims) crea un espai de corresponsabilitat on l’audiència pot assentir, qüestionar o aportar. Aquesta vulnerabilitat calculada és el preu de la credibilitat el 2025: assumim que no ho sabem tot, però demostrem com ho esbrinem.
La confiança requereix temps, però un cop cultivada, multiplica l’impacte de tot el que fem.
La conversa sobre confiança digital ja no és només una qüestió ètica; també és legal.
Amb l’entrada progressiva de la Digital Services Act (DSA) el 2022, i la seva plena vigència al febrer de 2024, les grans plataformes que operen a la Unió Europea estan obligades a retirar contingut il·lícit amb més diligència, explicar com funcionen els seus algoritmes i oferir vies clares d’apel·lació a les persones usuàries. Per als equips de comunicació, això significa revisar protocols interns:
La DSA no resoldrà per si sola el problema, però inaugura una cultura de transparència obligatòria que premia qui ja treballava amb rigor i penalitza qui confiava en l’opacitat del flux digital.
En un entorn de sobreinformació, la millor eina de seguretat és el pensament crític de qui rep el missatge. L’educació mediàtica, entesa com la capacitat d’analitzar la intenció, la procedència i el context d’un missatge, deixa de ser un projecte escolar i es converteix en una obligació cívica.
Com em van dir uns joves: «No volem que ens diguin què hem de pensar; volem aprendre a pensar per nosaltres mateixes».
Aquesta frase sintetitza la urgència d’evolucionar la nostra pràctica comunicativa: de persuadir a apoderar.
I aquest repte, per a nosaltres, els professionals de la comunicació, es tradueix a incorporar micropràctiques d’alfabetització mediàtica a cada peça: explicar per què una xifra és rellevant, enllaçar al document original i reconèixer les limitacions de la dada. No per convertir cada publicació en un manual de verificació, sinó per sembrar petits recordatoris de rigor que, acumulats, elevaran l’exigència col·lectiva.
Al maig de 2020, l’Organització Mundial de la Salut (OMS) va llançar #StopTheSpread, una iniciativa global desenvolupada en col·laboració amb el Govern del Regne Unit, per frenar la «infodèmia» de rumors sobre la COVID-19. La campanya convidava la ciutadania a aturar-se, verificar i compartir només informació contrastada, oferint guies ràpides per informar de continguts enganyosos a cada xarxa social.
Tot i que va néixer amb el suport logístic i creatiu del Govern britànic, la difusió va ser global: l’OMS va adaptar els materials per a les seves oficines regionals i els va distribuir entre ministeris de salut i ONG de tots els continents, demostrant que l’alfabetització mediàtica pot escalar ràpidament quan s’articulen aliances institucionals.
El pas del missatge al sentit es materialitza quan transformem principis en rutines. Tres gestos, aplicats amb constància, marquen la diferència:
Abans de llançar un contingut, sotmet-lo a la mirada de persones que representin la teva audiència real. Les seves preguntes, objeccions o silencis revelaran matisos que l’equip intern no veu.
Canvia la lògica del relat: en lloc de tancar amb una conclusió inapel·lable, conclou amb una pregunta que convidi el lector a prolongar la història. Aquest buit d’incertesa és l’espai on neix el diàleg, multiplicant l’abast orgànic i l’engagement qualitatiu.
Integra explicacions breus de les teves fonts i processos de verificació en qualsevol peça de contingut. Afegeix enllaços a eines de fact-checking i reflexiona sobre possibles biaixos. Aquests petits gestos metodològics enforteixen la confiança i cultiven el pensament crític.
Gràcies per acompanyar-me fins aquí: el teu interès demostra que comparteixes la visió d’una comunicació responsable i la convicció que comunicar significa, sobretot, fer possible que altres construeixin el seu propi sentit.
Imagina’t que cada professional posés el focus a obrir espais de diàleg en lloc de limitar-se a complir objectius. Com canviaria la nostra pràctica i l’impacte social dels nostres projectes?
Et convido a reflexionar de cara al futur, en trobades ciutadanes, fòrums públics o espais de cooperació:
La comunicació no acaba amb la claredat del missatge; comença amb la construcció d’un significat compartit.
Si vols aprofundir en aquestes idees i continuar intercanviant experiències, connecta amb mi a LinkedIn. M’agradaria saber: quines estratègies t’han funcionat per connectar amb una audiència cada vegada més escèptica? De quina manera integres l’escolta i la transparència en la teva pràctica diària?
Les institucions continuen dissenyant missatges per a feeds públics mentre les seves audiències prenen decisions en grups de WhatsApp als quals cap algorisme institucional no arriba. El problema no és tècnic. És una pregunta sobre com funciona la confiança quan desapareix la visibilitat i el que queda són relacions.
Quan apareix un deepfake que involucra la teva organització, el primer instint és tractar-lo com una emergència tècnica. Però el que determina el dany real no és el contingut fals: és el que fa la teva organització —o deixa de fer— en les hores següents. I això és una decisió de comunicació.
El teu equip ja fa servir IA, però encara no té regles clares? Aquesta guia pràctica explica com crear una política editorial d’IA en comunicació per decidir què es permet, qui revisa i com declarar-ne l’ús sense posar en risc la confiança.