Una organització publica una imatge, un informe o una campanya i hi afegeix una frase com aquesta: «Contingut generat amb intel·ligència artificial».
Sembla una declaració transparent.
Tanmateix, deixa obertes les preguntes importants: quina part va crear l’eina?, algú va comprovar les dades?, la imatge representa una escena real?, qui respon de la versió publicada?
El problema no és reconèixer que s’ha fet servir IA. És dir-ho d’una manera que no ajuda a interpretar el contingut.
Una declaració útil explica què va fer l’eina, quin control va mantenir l’equip humà i què necessita saber el públic. Quan falta aquesta informació, l’avís pot semblar una fórmula defensiva: protegeix qui publica, però aporta poc a qui llegeix, mira o escolta.
L’ús de la IA ja forma part de la feina quotidiana de molts equips de comunicació. El problema apareix quan aquest ús deixa de ser intern i arriba al públic: aleshores cal decidir què s’ha d’explicar, com s’ha de fer i què exigeix la normativa, sense convertir cada contingut en un avís defensiu.
Amagar una intervenció rellevant de la IA pot erosionar la credibilitat si es descobreix més endavant. Però posar-hi una etiqueta genèrica tampoc no garanteix confiança.
L’any 2025, Oliver Schilke i Martin Reimann van estudiar l’efecte de revelar l’ús de la IA en tretze experiments, amb tasques i perfils diferents. En aquests contextos controlats, les persones que declaraven haver utilitzat IA rebien valoracions de confiança més baixes. Els autors van relacionar part de l’efecte amb una percepció de legitimitat més baixa.
Aquest resultat no demostra que la transparència sigui un error. Sí que recorda una cosa important: dir que s’ha fet servir IA pot generar nous dubtes sobre l’esforç, la capacitat, l’autenticitat o la responsabilitat de qui signa.
La reacció també depèn del context. Un experiment publicat l’any 2025 per un equip de les universitats d’Amsterdam i Twente va observar que l’etiqueta d’IA reduïa la intenció de compartir notícies polítiques, tot i que no augmentava la percepció de manipulació. L’evidència continua creixent i no permet establir una fórmula universal.
Per això convé distingir entre declarar una eina i explicar una intervenció. La primera opció informa que hi va haver IA. La segona permet entendre quines conseqüències va tenir el seu ús.
Abans d’escriure una etiqueta, un equip hauria de separar l’obligació legal, el criteri editorial i el registre intern. Barrejar els tres plans sol portar a dos extrems: etiquetar cada tasca per por o deixar tota la decisió a la intuïció de l’última persona que publica.
L’article 50 del Reglament europeu d’intel·ligència artificial estableix obligacions de transparència per a situacions concretes. Entre aquestes obligacions hi ha la interacció directa amb determinats sistemes d’IA, el marcatge tècnic que correspon als proveïdors, la divulgació de deepfakes i la de determinats textos generats o manipulats per IA sobre assumptes d’interès públic.
Aquestes obligacions s’apliquen a partir del 2 d’agost de 2026. Les directrius publicades per la Comissió Europea el 20 de juliol de 2026 n’aclareixen l’abast, els conceptes, les excepcions i la manera de demostrar-ne el compliment.
La norma fixa mínims jurídics. Aquest article no substitueix una revisió legal de cada cas.
El criteri editorial planteja una pregunta més àmplia: conèixer el paper de la IA canvia la manera correcta d’interpretar aquest contingut o aquesta interacció?
Una imatge conceptual pot no encaixar en la definició jurídica de falsificació profunda i, així i tot, necessitar un aclariment si sembla documentar un lloc o una persona real. Una traducció pot haver passat per revisió humana i continuar requerint context si adapta termes sensibles. Una resposta automàtica pot estar ben configurada, però ha de deixar clar què pot resoldre i com es pot accedir a una persona.
Aquesta decisió hauria de formar part d’una política editorial d’IA per a equips de comunicació, i no resoldre’s amb una frase improvisada al final del procés.
Hi ha usos que no necessiten una explicació pública, però sí traçabilitat interna. El públic no té per què conèixer cada correcció, prova o eina. L’organització, en canvi, hauria de poder reconstruir què es va fer, qui va revisar el resultat i quina versió es va aprovar.
Abans de publicar, és útil respondre a cinc preguntes:
Com més respostes afirmatives hi hagi, més gran és la necessitat d’oferir una explicació visible i concreta.
Un xatbot, un avatar conversacional o un servei automatitzat s’hauria d’identificar amb claredat. La persona necessita saber que no parla amb un ésser humà, per a què serveix el sistema, quins límits té i com pot accedir a atenció humana quan sigui necessari.
La política d’intel·ligència artificial generativa del Government Communication Service britànic exigeix avisar quan el públic interactua amb un servei impulsat per IA. També demana explicar en quina mesura i amb quina finalitat es poden registrar o utilitzar aquestes interaccions.
Una imatge sintètica pot funcionar com a recurs editorial. La dificultat apareix quan sembla documentar una cosa que mai no va passar.
En aquests casos, «imatge generada amb IA» aporta una informació bàsica, però pot quedar curta. És més útil dir: «Imatge conceptual generada amb IA. No representa cap fet ni cap espai real».
L’AI Act estableix que els continguts que encaixin en la definició legal de falsificació profunda s’han d’identificar clarament com a generats o manipulats mitjançant IA. En les obres manifestament artístiques, creatives, satíriques o fictícies, l’avís es pot adaptar per no dificultar-ne l’exhibició o el gaudi. Per als equips de comunicació, a més de comprovar si hi ha una obligació legal, convé valorar el risc que el públic confongui el contingut amb una persona, una veu o un fet real. Aquest criteri connecta amb la necessitat de disposar d’un pla de resposta davant dels deepfakes quan la identitat o la veu d’una organització poden ser manipulades.
Cal augmentar l’atenció si el contingut tracta de drets, salut, eleccions, finançament públic, educació, migració, medi ambient, seguretat o decisions institucionals.
L’article 50 preveu la divulgació de determinats textos generats o manipulats per IA que es publiquen per informar el públic sobre assumptes d’interès públic. L’obligació no s’aplica quan aquest text ha passat per una revisió humana o un control editorial i una persona física o jurídica en manté la responsabilitat editorial.
Aquest matís es limita a aquest supòsit de text. No funciona com una excepció general per a imatges, àudios, vídeos o qualsevol altra peça revisada per una persona.
Una correcció ortogràfica té poc efecte sobre el significat. Una síntesi que decideix quins arguments en queden fora pot canviar molt aquest significat.
Convé explicar la intervenció quan la IA crea una part substancial, selecciona o prioritza informació, transforma testimonis o dades, imita una identitat, adapta el sentit d’un missatge o genera una resposta automàtica en un context delicat.
També importa l’expectativa de la relació. Una comunicació adreçada a una víctima, una consulta ciutadana o una comunitat afectada s’interpreta de manera diferent quan prové d’una persona o d’una automatització.
Una declaració útil pot ser breu. Per aconseguir-ho, ha de respondre a quatre preguntes.
Convé concretar la intervenció: va preparar una primera traducció, va generar una imatge conceptual, va ajudar a ordenar documentació, va sintetitzar respostes, va crear una veu artificial o va produir un primer esborrany.
La frase hauria d’explicar el control real: verificació de dades i fonts, revisió del to i el context, comprovació de la traducció, selecció de la versió final o aprovació editorial.
Aquesta sol ser la part més valuosa: la imatge no documenta un fet real, el resum no substitueix el document complet, la veu és sintètica, l’assistent pot cometre errors o la recreació combina elements reals i artificials.
L’eina no signa una nota, no corregeix una crisi ni respon davant d’una persona afectada. L’organització o la persona que publica manté la responsabilitat sobre la versió final.
Situació | Avís genèric | Declaració útil |
|---|---|---|
Text assistit | «Aquest text s’ha creat amb ajuda de la IA». | «Es va utilitzar IA per ordenar la documentació i preparar un primer esquema. Les fonts, les dades i la versió final es van revisar i aprovar editorialment». |
Imatge sintètica | «Imatge generada amb IA». | «Imatge conceptual generada amb IA sota direcció editorial. No documenta cap persona, lloc ni esdeveniment real». |
Traducció | «Traducció feta mitjançant IA». | «La IA va preparar una primera versió. El text es va revisar per comprovar-ne el significat, la terminologia i l’adequació cultural abans de publicar-lo». |
Assistent automatitzat | «Servei basat en IA». | «Estàs interactuant amb un assistent d’IA. Pot localitzar informació general, però no substitueix l’atenció de l’equip. Aquí pots consultar l’ús de les dades i contactar amb una persona». |
La diferència és senzilla: l’avís genèric anomena la tecnologia; la declaració útil explica el procés, el límit o la responsabilitat.
«Revisat per una persona» també es pot convertir en una etiqueta buida. Només es va comprovar l’ortografia? Es van contrastar les fonts? Algú va valorar el to, els drets o el possible dany?
La política del Government Communication Service distingeix entre continguts estàtics i serveis dinàmics. En una nota de premsa o una peça impresa, la supervisió forma part de la producció i l’aprovació. En un xatbot o un servei interactiu, també inclou la configuració, les proves i l’avaluació abans de posar-lo en marxa.
Per a la comunicació, una revisió creïble es pot organitzar al voltant de quatre controls:
La revisió humana no és una lectura ràpida en acabar. És una ruta de decisió amb un abast i una persona responsable definits.
Explicar cada detall tècnic tampoc no ajuda. Una nota que enumera models, versions, instruccions, percentatges d’intervenció i cada ajust pot traslladar al públic una càrrega que correspon a l’organització.
La transparència hauria de ser proporcional al risc de confusió. Una manera pràctica d’ordenar-la és treballar per capes.
Una frase breu i visible al costat del contingut: «Imatge conceptual generada amb IA; no representa cap fet real».
Un enllaç a la política editorial o a una metodologia pot explicar els usos admesos, les revisions aplicades, la protecció de dades i drets, el criteri d’etiquetatge i el canal per comunicar errors.
La Comissió Europea indica que les icones europees per etiquetar contingut generat o manipulat per IA són opcionals, tot i que les obligacions legals d’etiquetatge no ho són en els casos coberts. Les seves proves d’usuari van mostrar millors resultats quan la icona bàsica apareixia acompanyada d’una etiqueta textual. La Comissió també recomana un llenguatge senzill i permet una segona capa interactiva amb més informació.
La icona pot orientar. Les paraules continuen fent la feina d’explicar què significa en aquell cas concret.
El registre hauria de ser proporcional. No cal obrir un expedient per cada correcció, però sí deixar-ne rastre quan l’ús pot afectar l’exactitud, l’autenticitat, els drets o la reputació.
Un registre senzill pot incloure:
La traçabilitat tècnica permet als editors i a les plataformes reconstruir el recorregut d’una peça, però correspon a l’equip explicar al públic quins elements d’aquest procés són rellevants per interpretar-la correctament.
Comunicar l’ús de la IA no hauria de semblar una confessió ni una clàusula per traslladar responsabilitats. Tampoc no cal que es converteixi en el centre de cada peça.
La transparència útil fa visible allò que pot canviar la interpretació del contingut: què va crear o modificar la IA, què va comprovar l’equip humà, quins límits té el resultat i qui en respon.
Abans de publicar, la pregunta decisiva no és «hem dit que fem servir IA?». És aquesta: hem donat al públic la informació necessària per interpretar correctament allò que està veient, llegint o escoltant?
Si treballes en comunicació institucional, pública o social, m’interessa llegir-te a LinkedIn: quina dada fa que una declaració sobre l’ús de la IA et resulti realment útil?
Convé explicar-ho quan la IA canvia de manera rellevant el contingut, pot generar confusió sobre la seva autenticitat, participa en una interacció directa o intervé en informació sensible o d’interès públic.
Una correcció ortogràfica, una proposta interna d’estructura o una ajuda tècnica que no altera el significat poden necessitar criteri i registre interns, però no necessàriament una declaració pública. Les obligacions legals s’han de comprovar segons el cas.
Funcionen les que expliquen què va fer la IA, quina revisió es va fer i què necessita saber el públic. «Contingut generat amb IA» identifica la tecnologia. «Imatge conceptual generada amb IA; no documenta cap fet real» permet, a més, interpretar-la.
Cal concretar-ne l’abast: verificació de dades, revisió editorial, comprovació de drets o biaixos i aprovació final. L’expressió «revisat per una persona» aporta poc si no aclareix què es va revisar ni qui va mantenir la responsabilitat.
La informació es pot organitzar per capes. La primera ha de ser breu, visible i suficient per interpretar el contingut. Una segona capa pot explicar la metodologia, les eines, els criteris de revisió i la política editorial.
Per als usos sensibles, convé registrar l’eina, la finalitat, la intervenció efectuada, les fonts utilitzades, la revisió, la persona responsable, la decisió d’etiquetatge i la versió aprovada. Aquest registre facilita la coherència i la resposta davant d’errors sense convertir cada tasca menor en burocràcia.
Aquest article parteix del tema, l’enfocament i els criteris editorials que jo he definit. En la seva elaboració es van utilitzar eines d’intel·ligència artificial per donar suport a la documentació, organitzar el contingut i preparar un primer esborrany. Abans de publicar-lo, vaig revisar les dades, les fonts enllaçades, el context, el to i la redacció final. Jo, Laura Mellado, he aprovat aquesta versió i assumeixo la responsabilitat editorial sobre el seu contingut.
La cultura no repara l’espai comú perquè tanqui conflictes ràpidament, sinó perquè pot obrir reconeixement, presència compartida i aprenentatge institucional.
L’alfabetització mediàtica no hauria de sonar a sermó. El seu valor és ajudar les persones a llegir, preguntar, contrastar i participar millor. Detectar un rumor és el punt de partida, no la destinació.
La diversitat de veus en un programa multiactor no és el problema. El problema és l’absència d’una arquitectura que les organitzi sense apagar-les. Com dissenyar coherència narrativa quan diversos actors, lògiques i audiències han de comunicar un mateix programa sense fragmentar-se ni uniformitzar-se.