L’art de la persuasion au service du développement durable

personas de diferentes culturas dandose la mano en una reunion

Découvrez les stratégies de communication qui contribuent au changement social

À l’ère de l’information, où les récits rivalisent pour attirer l’attention, la capacité de persuasion devient un outil essentiel pour les organisations axées sur le développement social. Cependant, le défi va au-delà de la simple transmission de messages. La communication persuasive, lorsqu’elle est exercée de manière éthique, cherche à établir un lien émotionnel qui motive et génère un engagement, en respectant toujours la liberté individuelle et en reconnaissant que chaque personne a sa propre façon de comprendre le monde et de prendre des décisions en connaissance de cause. Souvent, les arguments contraires à leur point de vue sont ignorés ou adaptés à des schémas cognitifs préexistants, ce qui fait du changement d’opinion et de comportement un processus complexe et délicat.

Aujourd’hui, c’est le mardi de la générosité, et je voudrais utiliser cette journée comme un cadre idéal pour explorer comment les techniques de persuasion peuvent être un catalyseur pour le changement social. Cette analyse nous amène à remettre en question les méthodes traditionnelles telles que la « méthode Matlock« , où l’on pense que la présentation de données attrayantes suffit à convaincre. Une approche qui échoue souvent car elle part du principe que la société, si elle ne comprend pas ou ne partage pas notre vision du monde, c’est simplement par manque d’information. Cette perspective traite la société comme un jury passif, qui a seulement besoin d’être « informé » pour prendre la « bonne » décision, sans tenir compte du contexte plus large. Elle ne tient pas compte du fait que les gens sont constamment bombardés d’informations et qu’ils sont confrontés à des contraintes de temps dans leur vie quotidienne, ce qui affecte leur capacité et leur volonté d’assimiler de nouveaux messages. 

Réfléchissez un instant à la manière dont vous vous êtes intéressé pour la première fois à la cause que vous défendez ou aux politiques que vous souhaitez promouvoir: par le biais d’une brochure d’information, par un contact direct avec la question, ou plutôt par une expérience personnelle positive? Ce sont les émotions qui nous interpellent. Si la stratégie que vous utilisez pour votre projet n’est pas celle qui vous aurait motivé, pourquoi vous attendre à ce qu’elle fonctionne pour d’autres personnes?

Dans ce contexte, la persuasion en faveur du développement durable est un processus complexe qui ne se limite pas à l’argumentation. Elle est intrinsèquement liée à la compréhension des attitudes, des croyances et des valeurs des gens. Ce processus vise non seulement à informer, mais aussi à transformer, en commençant par un lien émotionnel et expérientiel qui peut conduire à un engagement actif en faveur d’une cause.

L'importance de la persuasion dans les ONG

Pour les organisations non gouvernementales et les initiatives de justice sociale, naviguer dans la vaste mer de données et d’informations ne se limite pas à présenter des faits convaincants. La persuasion se manifeste ici par la capacité à créer des messages qui non seulement touchent le public, mais le mobilisent également à travers un processus de transformation personnelle et émotionnelle. L’initiative du Fonds Mondial pour la Nature (WWF) en faveur de la conservation des espèces menacées en est un exemple. Le WWF utilise des images puissantes et des récits émouvants, mais son succès est également dû à la manière dont il guide son public à travers les étapes de la théorie de Rogers: de la prise de conscience de la crise à la confirmation de leur engagement en faveur de la conservation.

La stratégie du WWF illustre comment la compréhension de ces étapes peut aider les ONG à concevoir des communications plus efficaces. Dans un premier temps, elles se concentrent sur la connaissance, en utilisant des données et des preuves pour donner de la visibilité au problème. Ensuite, grâce à la narration émotionnelle et à la communication interpersonnelle, elles font passer leur public à l’étape de la persuasion, qui génère des attitudes et des croyances positives à l’égard de la cause. La décision et la mise en œuvre interviennent lorsque les individus prennent des mesures concrètes, comme faire un don ou participer à des campagnes de conservation. Enfin, la confirmation intervient lorsque le WWF reconnaît et valorise l’engagement de ses membres, non seulement en les remerciant, mais aussi en les tenant informés de l’impact de leurs actions et de la manière dont elles contribuent à des réalisations plus larges. Ce retour d’information positif et continu crée un cycle de soutien durable, dans lequel les membres se sentent partie intégrante de la mission et motivés pour continuer à s’impliquer.

volunteers working for an NGO

Méthodes d'influence efficaces. Application des 6 principes de persuasion de Cialdini

Robert Cialdini, éminent psychologue et auteur de « Influence: The Psychology of Persuasion« , l’un de mes ouvrages de référence, est une figure clé de l’étude de la persuasion et de ses effets profonds sur la prise de décision. Ses six principes de persuasion sont essentiels pour comprendre comment la psychologie de la persuasion est essentielle pour déchiffrer la manière dont nous prenons des décisions au quotidien, et quelles préférences les scientifiques ont identifiées pour les communicateurs ou les stratèges afin d’atteindre efficacement leur public et de générer un impact significatif et durable.

  1. Réciprocité – Fondation Khan: La Fondation Khan illustre le principe de réciprocité en offrant une éducation gratuite et de haute qualité. Cette générosité encourage les utilisateurs à soutenir et à promouvoir la fondation, créant ainsi un cycle de don et de réception qui renforce la communauté et la mission de l’organisation.
  2. Engagement et cohérence – Greenpeace: Greenpeace utilise le principe de l’engagement et de la cohérence en encourageant les gens à entreprendre de petites actions, telles que la signature d’une pétition, qui conduisent progressivement à des engagements plus significatifs. Cette technique permet de s’assurer que les sympathisants restent fidèles à leurs valeurs initiales, ce qui renforce leur relation à long terme avec l’organisation.
  3. Preuve sociale – Save the Children: Save the Children applique le principe de la preuve sociale en partageant des témoignages d’enfants et de familles qui ont bénéficié de ses programmes. Ces histoires personnelles et émouvantes démontrent non seulement l’impact réel de son travail, mais motivent également d’autres personnes à se joindre à la cause et à la soutenir.
  4. Autorité – Organisation Mondiale de la Santé (OMS): L’OMS utilise le principe d’autorité en étayant ses campagnes de santé publique par des déclarations d’experts médicaux reconnus. Cette stratégie renforce la crédibilité et la confiance dans ses messages, encourageant le public à prendre des mesures sur la base de conseils d’experts.
  5. Empathie – UNICEF: L’UNICEF utilise le principe de l’empathie en recourant à des porte-parole charismatiques et à des campagnes émotionnelles pour toucher son public. La présence de célébrités et la création de messages qui résonnent émotionnellement avec le public augmentent l’efficacité de ses campagnes.
  6. Rareté – Réponse aux catastrophes naturelles: les campagnes de réponse aux catastrophes naturelles illustrent le principe de rareté, en soulignant le besoin immédiat d’aide et l’urgence d’agir. Cette perception du temps limité et de l’urgence motive les gens à contribuer rapidement.

Étude de cas: Water.org et la persuasion en action

Water.org, cofondé par le célèbre acteur et activiste Matt Damon et l’ancien footballeur Gary White, est devenu un modèle exemplaire de l’utilisation de techniques de persuasion efficaces dans la communication pour le développement. Son approche innovante et durable de la crise mondiale de l’eau a eu un impact significatif, démontrant le pouvoir d’une communication stratégique et émotionnelle.

Stratégies de communication efficaces de Water.org

  1. Récit émotionnel et personnel. Matt Damon, profitant de l’influence de sa célébrité, a contribué à raconter des histoires poignantes qui mettent en lumière la crise de l’eau. Sa capacité à créer un lien émotionnel avec le public a permis de sensibiliser le public à ce problème mondial.
  2. Des partenariats stratégiques pour élargir le champ d’action. Water.org a établi des partenariats avec des entreprises et d’autres ONG, élargissant ainsi sa portée et renforçant son message. Ces partenariats ont été essentiels pour accroître la visibilité et l’impact de l’organisation.
  3. Des campagnes créatives et engageantes. L’initiative « Strike With Me », dans laquelle Damon a annoncé une grève des toilettes, est un parfait exemple de la manière dont une idée créative et audacieuse peut attirer l’attention du monde entier et susciter une conversation autour d’une question essentielle.
  4. Impact et résultats tangibles:
  • Sensibilisation et collecte de fonds. Les initiatives de Water.org ont donné lieu à des collectes de fonds impressionnantes, permettant la mise en œuvre de solutions à long terme dans les communautés qui en ont besoin.
  • Innovation en matière de solutions pour l’eau et l’assainissement. L’approche micro financière de Water.org a révolutionné la manière dont les communautés accèdent aux ressources en eau, en favorisant l’autosuffisance et la durabilité.
niño bebiendo agua gracias al trabajo de una ONG

Application des concepts classiques de persuasion d'Aristote à une campagne réelle: DonorsChoose

Les principes de persuasion d’Aristote, loin d’être de simples techniques, sont des piliers fondamentaux de la psychologie de la motivation humaine, profondément ancrés dans l’histoire de la pensée. Pour illustrer l’application de ces principes dans un contexte moderne et cohérent, prenons l’exemple de la campagne Giving Tuesday 2022 de DonorsChoose, une plateforme qui permet aux gens de faire des dons directement à des projets scolaires.

  • Pathos (Émotion): DonorsChoose a partagé des histoires émouvantes de classes et d’élèves bénéficiaires. Ces récits émotionnels ont créé un lien profond avec le public, motivant l’action par l’empathie et l’engagement émotionnel.
  • Ethos (Crédibilité): La plateforme a établi sa crédibilité en montrant l’impact tangible des dons sur les projets éducatifs. Des témoignages d’enseignants et des données sur la réussite des projets ont renforcé la confiance dans sa mission et l’efficacité de ses méthodes.
  • Logos (Logique): DonorsChoose a également utilisé des données et des statistiques pour souligner l’importance de l’éducation dans le développement des étudiants et des communautés. Ils ont présenté des arguments logiques et bien étayés pour convaincre les donateurs de l’importance de leur travail.
  • Kairos (Opportunité): Profitant de la date du mardi de la générosité, la plateforme a intensifié l’urgence de son message. Cette synchronisation stratégique avec une journée consacrée à la générosité a maximisé l’attention et le soutien du public.

Cette campagne est un exemple remarquable de la manière dont l’intégration efficace de Pathos, Ethos, Logos et Kairos peut générer un impact significatif. À cette occasion, ils ont réussi à collecter un montant important de fonds, démontrant ainsi l’efficacité de l’application de ces principes séculaires dans les stratégies de communication modernes.

Conclusion

La persuasion, appliquée de manière éthique et créative, est une force transformatrice dans le monde des ONG et des initiatives de justice sociale. Cette analyse révèle qu’au-delà de simples stratégies, les techniques de persuasion sont des ponts qui relient les cœurs et les esprits à des causes vitales, galvanisant l’attention et l’action.

À une époque où l’information est abondante mais souvent mal orientée, la capacité à communiquer avec détermination et passion devient essentielle. En tant que communicateurs, nous avons le défi et l’opportunité d’utiliser nos compétences pour exercer une influence positive, raconter des histoires significatives et motiver l’action collective vers un monde plus équitable et plus empathique.

Si cette analyse a trouvé un écho chez vous et que vous cherchez des moyens d’améliorer votre message, de vous connecter avec votre public de manière plus profonde et/ou plus significative, mon expérience en matière de planification et de mise en œuvre de stratégies de communication persuasives peut être le catalyseur dont votre organisation a besoin.

Contactez-moi dès aujourd’hui pour discuter de la manière dont nous pouvons travailler ensemble pour faire passer votre message aux bonnes oreilles.

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