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La comunicación en tiempos de incertidumbre

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El papel esencial de una comunicación efectiva en el manejo de crisis y cambios organizacionales

Cuando las empresas y organizaciones se encuentran en medio de la incertidumbre, la comunicación puede ser una herramienta importante para ayudar a manejar la situación y a mantener la confianza de sus stakeholders en momentos de crisis o cambio.

La importancia de la comunicación en tiempos de crisis

En tiempos de crisis, los empleados a menudo confían en sus empleadores como la fuente más confiable de información. Las palabras y acciones de un líder pueden tener un impacto significativo en el bienestar de aquellos a los que gestionan, ayudándolos a mantenerse seguros, adaptarse emocionalmente y encontrar significado en su experiencia​.

Evolución de las necesidades de información

Las necesidades de información de las personas evolucionan en una crisis, y la comunicación efectiva debe hacer lo mismo. Al comienzo de una crisis, los comunicadores deben proporcionar información instructiva para fomentar la calma. A medida que las personas comienzan a seguir las instrucciones de seguridad, la comunicación puede centrarse en adaptarse al cambio y la incertidumbre. Finalmente, a medida que el final de la crisis se vislumbra, se debe incrementar la información que ayude a las personas a dar sentido a la crisis y a su impacto​.

Comunicación clara, simple y frecuente

En los primeros días de una crisis, las capacidades de las personas para absorber información pueden verse limitadas. Es importante centrarse en mantener a los empleados seguros y saludables, transmitiendo información crucial de manera simple, concisa y accionable. Además, la información debe repetirse y reforzarse regularmente para garantizar su entendimiento y retención.

Honestidad y transparencia

La confianza es crucial durante una crisis. Los líderes deben ser honestos sobre la situación actual, diferenciando claramente entre lo que se sabe y lo que no se sabe. Evitar minimizar o especular y compartir de manera juiciosa los propios sentimientos puede ayudar a fortalecer la confianza de los empleados y otras partes interesadas. Cuando los líderes demuestran su propia vulnerabilidad y reconocen el impacto emocional de la crisis, esto puede ayudar a legitimar los sentimientos de los empleados y a fomentar un ambiente de apertura y apoyo mutuo.

La transparencia significa no solo compartir las malas noticias, sino también las buenas. Cuando la organización tiene éxitos o logra hitos en medio de la crisis, los líderes deben compartir y celebrar estos momentos. Esto puede ofrecer un respiro muy necesario del estrés y la incertidumbre, y proporcionar una motivación valiosa para continuar adelante.

Encontrar sentido en el caos

Al final de la crisis, los líderes deben ayudar a las personas a dar sentido a todo lo que ha sucedido. Establecer una visión clara de cómo la organización y su gente emergerán de la crisis puede ser de gran ayuda. Es igualmente importante crear un espacio donde las personas puedan encontrar su propio sentido y conclusiones sobre la crisis.

Las etapas de la gestión de crisis

Las crisis suelen atravesar cinco etapas distintas, cada una con sus propias necesidades de comunicación. Estas etapas incluyen:

  1. Pre-crisis: Desarrollar relaciones con las partes interesadas y los socios que te ayudarán a responder antes de que ocurra un evento​.
  2. Inicio: Un mensaje inicial de «ha ocurrido esto, y estamos investigando» es esencial. Es crucial que tu mensaje salga rápido para que las personas sepan que estás buscando soluciones​.
  3. Mantenimiento: En esta etapa, quieres asegurarte de hablar sobre lo que sucedió, lo que estás haciendo para solucionarlo, las implicaciones para las partes interesadas y cómo te asegurarás de que esto no vuelva a suceder​.
  4. Resolución: Muchas organizaciones olvidan comunicar durante la etapa de resolución. Si lo haces, estás perdiendo una gran oportunidad para construir confianza. Durante la etapa de resolución, debes comunicar qué has hecho, dónde has tenido éxito, dónde has identificado brechas y cómo estás cambiando los procesos para corregir esas brechas​.
  5. Evaluación: En este punto, los líderes deben regresar a la fase previa a la crisis, evaluar la efectividad y ajustar los planes​.

En cada etapa, los líderes deben esforzarse por desarrollar un plan de comunicación dinámico y coherente, teniendo en cuenta que la comunicación es un proceso continuo a lo largo de todas las etapas de la crisis.

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Los elementos clave de la comunicación efectiva en crisis

La comunicación efectiva durante una crisis se basa en cuatro elementos clave: rapidez, empatía, precisión y transparencia. 

  1. Rapidez: Al usar la rapidez a tu favor, controlas la narrativa. La comunicación rápida es una forma crucial de evitar la desinformación y que las personas busquen información en fuentes poco fiables. En la era de las redes sociales, la rapidez significa salir en menos de una hora con una declaración provisional​.
  2. Empatía: Un error común que cometen los líderes al intentar sonar profesionales, serios y en control es parecer estériles y técnicos en su comunicación, mostrando falta de empatía. Cuando hay personas afectadas, debes demostrar que te importan​.
  3. Precisión: Asegurar la información precisa es esencial para construir credibilidad. El desafío es equilibrar la necesidad de rapidez y precisión​.
  4. Transparencia: La expectativa social es la transparencia. Los stakeholders esperan que las organizaciones sean abiertas, transparentes y honestas, y no oculten o maquillen información crucial​.

La diferencia entre la gestión de crisis y la comunicación de crisis

Es importante distinguir entre la gestión de crisis, que se refiere a cómo se maneja la crisis a nivel operacional, y la comunicación de crisis, que se refiere a cómo se gestionan las percepciones. Las lecciones aprendidas de esta crisis incluyen la importancia de los líderes, estar en el negocio de la detección de señales, escanear el entorno, dar sentido a la información y tomar la perspectiva de cómo la crisis puede impactar a tus partes interesadas, a tu organización, a la comunidad o a ti como líder. Finalmente, la prevención y la preparación, participando en la planificación de escenarios, deben ser los principales aprendizajes.

¿Estás preparado para enfrentar tus desafíos de comunicación?

La gestión efectiva de una crisis exige una gran cantidad de experiencia y preparación. Si bien en este artículo he intentado proporcionarte una guía útil, cada crisis es única y presenta desafíos y oportunidades específicos. Aquí es donde mi experiencia como experta en estrategias de comunicación puede marcar una gran diferencia.

Si te has identificado con los desafíos aquí descritos, si sientes que tu organización podría beneficiarse de una comunicación más efectiva durante una crisis, o si simplemente deseas estar mejor preparado para futuras incertidumbres, te invito a considerar mis servicios de consultoría en comunicación estratégica. 

Mi enfoque es trabajar contigo para personalizar estrategias de comunicación, para ayudarte a construir y mantener la confianza con tus stakeholders, a fomentar la resiliencia en tu organización y a encontrar sentido en medio del caos. Mi objetivo es colaborar contigo para convertir una crisis en una oportunidad de crecimiento y aprendizaje.

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©2023 Laura Mellado. All rights reserved.
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