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Storytelling vs Storydoing : booster votre communication stratégique

children in an urban garden showing the vegetables they have harvested, to show the power of storydoing.

Comment agir pour que votre public se sente profondément concerné par votre message et qu’il s’engage dans l’action ?

Les techniques de storytelling et de storydoing sont devenues essentielles pour ceux qui souhaitent que leur message ait un impact authentique. Ces deux stratégies apportent de la valeur de différentes manières, mais il est essentiel de savoir laquelle appliquer dans chaque contexte. Qu’il s’agisse de communication stratégique, de stratégie de marque ou de développement de partenariats, il est essentiel de savoir quand et comment les utiliser pour établir des liens plus profonds et obtenir des résultats tangibles.

Qu’est-ce que le storytelling ?

Le storytelling est l’art de créer et de raconter des histoires qui touchent émotionnellement un public. Il ne s’agit pas simplement de raconter des événements, mais de construire un récit qui a un objectif clair, véhiculant des valeurs, des idées et des émotions qui trouvent un écho auprès du public. Cette technique, largement utilisée dans la communication stratégique, permet aux organisations de susciter l’empathie et la compréhension de leur public cible, ce qui leur permet de s’identifier plus profondément à leurs messages.

Dans le contexte professionnel, la narration est essentielle pour simplifier des concepts complexes et faciliter au public d’assimiler l’information d’une manière plus accessible. De plus, en racontant une histoire bien structurée, le public devient un récepteur passif, ce qui facilite l’assimilation des messages sans résistance.

Vous trouverez des informations plus détaillées dans mes blogs sur la narration et la narration pour le changement et le plaidoyer politique.

Avantages de la narration

  1. Générer de l’empathie : les histoires sont un outil puissant pour créer des liens émotionnels. La narration permet au public de s’identifier à des personnages ou à des situations, ce qui renforce la relation entre la marque et le public.
  2. Clarté du message : l’utilisation d’un récit facilite la compréhension et la diffusion de concepts complexes. Le storytelling simplifie les messages tout en conservant leur essence et en augmentant leur impact.
  3. Il humanise les projets et les causes : la narration est idéale pour donner un visage humain aux projets. En racontant des histoires personnelles sur les bénéficiaires d’un projet ou d’une cause, elle crée un lien authentique entre l’organisation et son public, humanisant ainsi les objectifs et les buts.
meeting of an association doing a storytelling exercise

Stratégies pour une narration efficace

  1. Définissez l’objectif de votre histoire : avant de créer un récit, posez-vous la question suivante : quelles émotions voulez-vous susciter chez votre public ? Définissez clairement l’objectif de votre récit, qu’il s’agisse d’inspirer, d’éduquer ou de sensibiliser à un problème particulier. Cela vous aidera à construire un récit clairement ciblé.
  2. Établissez un lien avec le public grâce aux personnages : les personnages qui reflètent le public cible génèrent un lien émotionnel plus fort. Développez des personas qui représentent les défis, les valeurs ou les rêves de votre public cible. Le public se verra ainsi reflété et s’impliquera plus profondément dans l’histoire.
  3. Structure en trois actes : introduction, conflit et résolution : L’utilisation de la structure classique en trois actes permet de capter et de maintenir l’intérêt du public. Commencez par une introduction qui définit le contexte, poursuivez avec un conflit ou un défi qui attire l’attention et terminez par une résolution qui inspire ou motive l’action.
  4. Utilisez des détails sensoriels pour rendre l’histoire vivante : incluez des descriptions qui permettent au public de « voir », de « sentir » et d’« entendre » l’histoire que vous racontez. Les détails sensoriels rendent les récits plus réels et plus mémorables.

Étude de cas de la Commission européenne – « L’UE protège ».

La Commission européenne a utilisé la narration dans sa campagne « L’UE protège » pour humaniser les politiques de l’UE. Cette campagne présente des histoires de personnes qui ont bénéficié des politiques de l’UE dans des domaines tels que la santé, la sécurité et l’environnement. Les histoires créent un récit émotionnel qui relie les citoyens européens aux actions de l’UE, renforçant l’idée que les politiques ont un impact réel et positif sur leur vie.

Qu’est-ce que le storydoing ?

Le storydoing est une technique qui pousse la narration un peu plus loin. Au lieu de simplement raconter une histoire, les organisations, les marques ou les entités invitent leur public à participer activement au récit. En d’autres termes, le storydoing transforme les personnes en agents de changement dans l’histoire. Cette technique consiste à créer des expériences réelles où le public est directement impliqué dans la création de l’histoire et, par ses actions, contribue à générer un impact tangible.

Le storydoing ne se contente pas d’inspirer les personnes, il les incite également à agir. C’est un outil puissant pour ceux qui souhaitent autant transmettre un message que mobiliser le public pour qu’il devienne le protagoniste du changement qu’il veut voir s’opérer.

Avantages du storydoing

  1. Engagement actif : contrairement à la narration, où le public joue un rôle passif, le storydoing invite les personnes à participer activement. Cette approche génère un engagement beaucoup plus profond et durable, car les personnes ont l’impression de faire partie de l’impact.
  2. Impact mesurable : alors que la narration génère principalement un impact émotionnel, le storydoing permet de mesurer des résultats concrets. Les actions entreprises par le public, qu’il s’agisse de signer une pétition ou de participer à des activités spécifiques, peuvent être quantifiées, ce qui permet d’évaluer clairement le succès de la campagne.
  3. Renforcement de l’authenticité : en impliquant directement les personnes dans l’histoire, les actions gagnent en authenticité. Le public est plus enclin à faire confiance aux marques ou aux organisations qui ne se contentent pas de parler de leurs valeurs, mais qui les mettent en pratique, en invitant les autres à faire de même.

Stratégies pour un storydoing réussi

  1. Définir une cause qui mobilise votre public : assurez-vous que la cause autour de laquelle vous construisez votre récit est pertinente et significative pour votre public. Plus ils s’identifient à la cause, plus ils sont susceptibles de participer activement. Une cause sociale, environnementale ou culturelle peut être le moteur d’un storydoing efficace.
  2. Créez des incitations claires à la participation : motivez votre public en lui proposant des incitations à la participation. Ces incitations peuvent être émotionnelles (sentiment d’appartenance ou satisfaction personnelle), sociales (reconnaissance publique) ou économiques (récompenses tangibles).
  3. Faciliter la participation : facilitez la participation de votre public. Fournissez des outils, des plates-formes ou des canaux qui leur permettent de participer sans friction. Un exemple réussi est l’utilisation d’applications mobiles, de médias sociaux ou d’événements qui simplifient le processus de collaboration.
  4. Mesurez et partagez l’impact : assurez-vous d’avoir un système en place pour mesurer l’impact des actions de storydoing et partagez les résultats avec votre public. Le fait de voir comment vos actions créent un réel changement augmentera leur engagement et renforcera leur attachement à la cause.
two young girls with a ‘Save the Planet’ poster as part of a storytelling marketing campaign.

Étude de cas des Nations unies – « HeForShe » d’ONU Femmes

La campagne mondiale « HeForShe » d’ONU Femmes est un exemple clair de storydoing. Cette campagne est conçue pour raconter des histoires sur la lutte pour l’égalité des sexes, tout en invitant les hommes et les garçons à agir pour soutenir la cause. Les participants s’inscrivent comme défenseurs et prennent des mesures actives pour promouvoir l’égalité dans leurs communautés, renforçant ainsi leur engagement pour la cause.

Différences entre storytelling et storydoing

Bien que les deux approches visent à générer un impact, les différences entre le storytelling et le storydoing sont notables. Comprendre ces différences est crucial pour choisir la bonne stratégie en fonction des objectifs de la campagne ou du projet.

  • Participation : dans le storytelling, le public assume un rôle passif ; il reçoit l’histoire. Dans le storydoing, le public participe activement à la création et au développement du récit.
  • Impact : alors que la narration cherche à générer un lien émotionnel à travers des histoires, le storydoing va plus loin et cherche à mobiliser le public pour qu’il agisse, ce qui produit des résultats mesurables et tangibles.
  • Objectif : la narration se concentre sur l’inspiration et l’éducation, tandis que le storydoing vise à inciter les personnes à agir. Ce dernier est utilisé lorsque l’objectif est de mobiliser les publics et de générer des changements concrets.
    En gardant ces différences à l’esprit, les organisations peuvent déterminer la technique à utiliser en fonction des résultats qu’elles souhaitent obtenir. Dans les campagnes de sensibilisation ou d’éducation, la narration peut être la meilleure option. En revanche, si l’objectif est d’impliquer directement le public et de générer des changements concrets, le storydoing est plus approprié.

Quand utiliser le storytelling ou le storydoing ?

  • Storytelling : il est plus efficace lorsque l’objectif est de sensibiliser, d’éduquer ou d’inspirer. Si vous travaillez sur une campagne qui doit transmettre un message clair et émotionnel, comme les campagnes d’image de marque ou de sensibilisation, le storytelling peut être la meilleure option. La campagne de l’UE sur la politique de cohésion en est un exemple. Elle utilise des histoires personnelles pour montrer comment les politiques de cohésion de l’UE ont un impact direct sur la vie des citoyens européens. Vous pouvez consulter le rapport sur l’avenir de ces politiques ici.
  • Storydoing: cette méthode est idéale pour les projets qui requièrent la participation active des personnes. Si votre objectif est de générer des changements tangibles et de mobiliser des publics, le storydoing vous aidera à créer un récit dans lequel chacun fait partie de l’impact. Des projets tels que Plastic Bank, où des communautés vulnérables participent activement au recyclage de déchets plastiques en échange de biens essentiels, sont un exemple clair de storydoing réussi.

Storydoing dans la communication interne

Storydoing s’applique aussi bien à la communication extérieure qu’à la communication intérieure des organisations et des projets. Appliqué de manière stratégique, il peut

  1. Favoriser la collaboration : impliquer activement les employés ou les bénévoles dans des initiatives internes, telles que la mise en œuvre de politiques durables ou de programmes de responsabilité sociale de l’entreprise.
  2. Améliorer l’engagement et la motivation : les campagnes de Storydoing motivent les employés en leur montrant qu’ils font partie de quelque chose de plus grand et que leurs actions quotidiennes contribuent aux objectifs globaux de l’entreprise ou de l’organisation.

Conclusion

Le véritable pouvoir de la communication stratégique réside dans le fait de savoir quand utiliser la narration pour susciter l’empathie et la compréhension, et quand activer les publics par le biais du storydoing pour générer un impact réel. Dans un contexte tel que la communication d’entreprise et le développement de partenariats internationaux, les deux outils se complètent. Si la narration permet de véhiculer des valeurs et d’humaniser des causes, l’action narrative (storydoing) permet de passer à l’action et de s’assurer que ces valeurs se matérialisent par des résultats concrets.

Comme professionnel de la communication, savoir équilibrer ces deux techniques vous assurera simultanément d’établir un lien émotionnel avec votre public et de l’inciter à participer activement aux changements que vous souhaitez voir dans le monde.

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