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Storytelling vs. Storydoing: Impulsa tu comunicación estratégica

children in an urban garden showing the vegetables they have harvested, to show the power of storydoing.

¿Cómo puedes lograr que tu audiencia conecte profundamente con tu mensaje y se involucre en la acción?

Las técnicas de storytelling y storydoing se han vuelto esenciales para quienes desean impactar de manera auténtica con su mensaje. Ambas estrategias aportan valor de diferentes maneras, pero es fundamental saber cuál aplicar en cada contexto. Si te dedicas a la comunicación estratégica, el branding o el desarrollo de alianzas, entender cuándo y cómo utilizarlas será clave para lograr conexiones más profundas y resultados tangibles.

¿Qué es el Storytelling?

El storytelling es el arte de crear y contar historias que conectan emocionalmente con una audiencia. No se trata solo de relatar eventos, sino de construir una narrativa que tenga un propósito claro, transmitiendo valores, ideas y emociones que resuenen con el público. Esta técnica, ampliamente utilizada en la comunicación estratégica, permite a las organizaciones generar empatía y comprensión en su público objetivo, haciéndolos conectar de manera más profunda con sus mensajes.

En el contexto profesional, el storytelling es clave para simplificar conceptos complejos, haciendo que las audiencias asimilen la información de manera más accesible. Además, al contar una historia bien estructurada, la audiencia se convierte en una receptora pasiva, lo que facilita que los mensajes sean internalizados sin resistencia.

Puedes encontrar información más detallada en mis blogs sobre storytelling y storytelling para impulsar el cambio y la incidencia en las políticas públicas.

Beneficios del storytelling

  1. Genera empatía: Las historias son una herramienta poderosa para crear conexiones emocionales. El storytelling permite que las audiencias se sientan identificadas con los personajes o situaciones, lo que refuerza la relación entre la marca y el público.
  2. Claridad del mensaje: Utilizar una narrativa facilita que incluso los conceptos más complejos puedan entenderse y compartirse de manera efectiva. El storytelling hace que los mensajes se simplifiquen, manteniendo su esencia y aumentando su impacto.
  3. Humaniza los proyectos y causas: El storytelling es ideal para dar un rostro humano a los proyectos. Al contar historias personales sobre los beneficiarios de un proyecto o causa, se crea una conexión genuina entre la organización y su audiencia, humanizando los objetivos y metas.
meeting of an association doing a storytelling exercise

Estrategias para un storytelling efectivo

  1. Define el objetivo de tu historia: Antes de crear una narrativa, pregúntate: ¿qué emociones quieres evocar en tu audiencia? Define el propósito claro detrás de tu historia, ya sea inspirar, educar o sensibilizar sobre un tema concreto. Esto te ayudará a construir una narrativa con un enfoque claro.
  2. Conecta con el público a través de personajes: Los personajes que reflejan el público objetivo generan una mayor conexión emocional. Desarrolla personajes que representen los desafíos, valores o sueños de la audiencia a la que te diriges. Esto hace que la audiencia se vea reflejada y, por tanto, se involucre más profundamente en la historia.
  3. Estructura en tres actos: Introducción, conflicto y resolución: Utilizar la estructura clásica de los 3 actos ayuda a captar y mantener el interés del público. Comienza con una introducción que establezca el contexto, sigue con un conflicto o desafío que atraiga la atención y culmina con una resolución que inspire o motive a la acción.
  4. Usa detalles sensoriales para hacer la historia vívida: Incluye descripciones que permitan a la audiencia “ver”, “sentir” y “escuchar” la historia que estás contando. Los detalles sensoriales ayudan a que las narrativas se sientan más reales y memorables.

Caso real de la Comisión Europea – «EU Protects«

La Comisión Europea utilizó el storytelling en su campaña «EU Protects» para humanizar las políticas de la UE. Esta campaña presenta historias de personas que han sido beneficiadas por las políticas de la UE en áreas como la salud, la seguridad y el medio ambiente. Las historias crean una narrativa emocional que conecta a los ciudadanos europeos con las acciones de la Unión, lo que refuerza la idea de que las políticas tienen un impacto real y positivo en sus vidas.

¿Qué es el Storydoing?

El storydoing es una técnica que lleva el storytelling un paso más allá. En lugar de limitarse a contar una historia, las organizaciones, marcas o entidades invitan a su audiencia a participar activamente en la narrativa. En otras palabras, el storydoing convierte a las personas en agentes de cambio dentro de la historia. Esta técnica implica crear experiencias reales donde la audiencia se involucra directamente en la creación de la historia y, a través de sus acciones, contribuye a generar un impacto tangible.

El storydoing no solo inspira a las personas, sino que también las motiva a actuar. Es una herramienta poderosa para aquellos que desean no solo transmitir un mensaje, sino también movilizar a las audiencias para que se conviertan en protagonistas del cambio que quieren ver.

Beneficios del storydoing

  1. Compromiso activo: A diferencia del storytelling, donde la audiencia asume un rol pasivo, el storydoing invita a las personas a participar activamente. Este enfoque genera un compromiso mucho más profundo y duradero, ya que las personas se sienten parte del impacto.
  2. Impacto medible: Mientras que el storytelling genera principalmente un impacto emocional, el storydoing permite medir resultados concretos. Las acciones que realiza la audiencia, desde firmar una petición hasta involucrarse en actividades específicas, pueden cuantificarse, lo que proporciona una forma clara de evaluar el éxito de la campaña.
  3. Autenticidad reforzada: Al involucrar directamente a las personas en la historia, las acciones ganan autenticidad. Las audiencias tienden a confiar más en aquellas marcas u organizaciones que no solo hablan de sus valores, sino que los ponen en práctica, invitando a otros a hacer lo mismo.

Estrategias para un storydoing exitoso

  1. Define una causa que movilice a tu audiencia: Asegúrate de que la causa en torno a la cual estás construyendo la narrativa sea relevante y significativa para tu audiencia. Cuanto más se identifiquen con la causa, más probable será que participen activamente. Una causa social, ambiental o cultural puede ser el motor de un storydoing efectivo.
  2. Crea incentivos claros para la participación: Motiva a tu audiencia proporcionando incentivos que les impulsen a participar. Estos incentivos pueden ser emocionales (el sentimiento de pertenencia o satisfacción personal), sociales (reconocimiento público) o económicos (recompensas tangibles).
  3. Facilita la participación: Haz que sea fácil para tu audiencia involucrarse. Proporciona herramientas, plataformas o canales que les permitan participar sin fricciones. Un ejemplo exitoso de esto es el uso de aplicaciones móviles, redes sociales o eventos que simplifican el proceso de colaboración.
  4. Mide y comparte el impacto: Asegúrate de tener un sistema para medir el impacto de las acciones de storydoing y comparte los resultados con tu audiencia. Ver cómo sus acciones generan un cambio real aumentará su compromiso y fortalecerá su vínculo con la causa.
two young girls with a ‘Save the Planet’ poster as part of a storytelling marketing campaign.

Caso real de la Organización de las Naciones Unidas– «HeForShe» de ONU Mujeres

Un claro ejemplo de storydoing es la campaña global «HeForShe» de ONU Mujeres. Esta campaña está diseñada para contar historias sobre la lucha por la igualdad de género, mientras que invita a hombres y niños a tomar acción para apoyar la causa. Los participantes se registran como defensores y toman medidas activas para promover la igualdad en sus comunidades, lo que refuerza su compromiso con la causa.

Diferencias entre Storytelling y Storydoing

Aunque ambos enfoques tienen el objetivo de generar impacto, las diferencias entre storytelling y storydoing son notables. Entender estas diferencias es crucial para elegir la estrategia correcta según los objetivos de la campaña o proyecto.

  • Participación: En el storytelling, la audiencia asume un rol pasivo; recibe la historia. En cambio, en el storydoing, la audiencia participa activamente en la creación y desarrollo de la narrativa.
  • Impacto: Mientras que el storytelling busca generar una conexión emocional a través de las historias, el storydoing va más allá y busca movilizar a la audiencia para que actúe, lo que produce resultados medibles y tangibles.
  • Objetivo: El storytelling se enfoca en inspirar y educar, mientras que el storydoing tiene como objetivo principal impulsar a las personas a la acción. Este último se utiliza cuando la meta es movilizar a las audiencias y generar cambios concretos.

Con estas diferencias en mente, las organizaciones pueden determinar qué técnica utilizar según los resultados que busquen obtener. En campañas de sensibilización o educativas, el storytelling puede ser la mejor opción. Pero si el objetivo es que la audiencia se involucre directamente y se generen cambios concretos, el storydoing es más adecuado.

Cuándo usar Storytelling o Storydoing

  • Storytelling: Es más efectivo cuando el objetivo es generar conciencia, educar o inspirar. Si estás trabajando en una campaña que necesita transmitir un mensaje claro y emocional, como las campañas de branding o de sensibilización, el storytelling puede ser la mejor opción. Un ejemplo de esto es la campaña de la UE «Cohesion Policy», que utiliza historias personales para mostrar cómo las políticas de cohesión de la UE impactan directamente la vida de los ciudadanos europeos. Puedes ver el informe sobre el futuro de estas políticas aquí.
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  • Storydoing: Es ideal para proyectos que requieren la participación activa de las personas. Si tu meta es generar cambios tangibles y movilizar a las audiencias, el storydoing te ayudará a crear una narrativa en la que todos son parte del impacto. Proyectos como Plastic Bank, donde las comunidades vulnerables participan activamente en el reciclaje de residuos plásticos a cambio de bienes esenciales, son un ejemplo claro de storydoing exitoso.

Storydoing en la comunicación interna

El storydoing no solo es valioso para la comunicación externa, sino también para la comunicación interna dentro de organizaciones y proyectos. Aplicado de forma estratégica, puede:

  1. Fomentar la colaboración: Involucrar activamente a los empleados o voluntarios en iniciativas internas, como la implementación de políticas sostenibles o programas de responsabilidad social corporativa.
  2. Mejorar el compromiso y la motivación: Las campañas de storydoing motivan a los empleados al mostrarles que son parte de algo más grande y que sus acciones diarias contribuyen a los objetivos globales de la empresa o la organización.

Conclusión

El verdadero poder de la comunicación estratégica radica en saber cuándo utilizar storytelling para generar empatía y comprensión, y cuándo activar a las audiencias a través del storydoing para generar un impacto real. En un contexto como el de la comunicación corporativa y el desarrollo de alianzas internacionales, ambas herramientas se complementan. Mientras el storytelling ayuda a transmitir valores y humanizar causas, el storydoing impulsa la acción y asegura que esos valores se materialicen en resultados concretos.

Como profesional de la comunicación, saber equilibrar ambas técnicas no solo te permitirá conectar emocionalmente con tu audiencia, sino también inspirarles a formar parte activa de los cambios que deseas ver en el mundo.

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