En comunicació institucional hi ha un punt cec molt comú: prenem decisions amb intuïció, amb experiència i amb senyals dispersos… i després ens sorprenem quan una campanya no arrenca, quan un missatge s’interpreta al revés o quan un rumor s’enganxa durant setmanes.
No és manca de talent. És manca d’informació útil, recollida amb cura.
La bona notícia és que no necessites una enquesta gegant per millorar les teves decisions. Pots fer recerca aplicada, lleugera i ètica, que et doni respostes aplicables en dies (o poques setmanes). La clau és en dues coses: preguntar bé i convertir el que trobes en decisions concretes, no en un informe que es queda en un calaix.
Tot i que això no és un problema exclusiu de les institucions: en moltes empreses també es decideix amb senyals dispersos. Poso el focus en l’institucional perquè l’exigència de retre comptes i l’impacte públic fan que anar ‘a cegues’ es noti abans.
Aquest blog és una guia pràctica per a equips de comunicació en institucions i organitzacions que volen investigar sense envair ni esbiaixar. Amb mètodes petits, realistes i reproduïbles.
Quan algú et demana “mesurem la confiança”, el més fàcil és imaginar un qüestionari enorme i una mostra que mai no arriba. Però, a la pràctica, les preguntes que més ajuden a decidir solen ser més simples i més observables.
Pensa en preguntes que es noten en el comportament, en la interacció o en la fricció. Preguntes que, si les respons, et permeten ajustar canal, to, claredat o procés.
Per exemple:
Quina part del missatge no s’entén?
No és “si agrada”. És si s’entén. Si la gent confon un requisit, interpreta malament una excepció o no distingeix entre “recomanació” i “obligatori”, la teva comunicació té un problema de comprensió, no de creativitat.
On s’encalla la gent?
En tràmits, convocatòries, cites, ajuts, consultes públiques. Cada abandonament, cada trucada repetida, cada correu de “no sé com fer-ho” és una dada. Allà hi ha fricció, i la fricció s’investiga.
Què es repeteix com a rumor o malentès?
Els rumors no apareixen per art de màgia. Acostumen a créixer on hi ha buit d’informació, ambigüitat o desconfiança prèvia. Si els detectes aviat, pots decidir si aclareixes, si canvies l’ordre de la informació, si actives portaveus o si reforces una part del relat.
Quins senyals de confiança (o desconfiança) apareixen en la relació amb la institució?
Aquí “confiança” no és una paraula grossa. Són senyals petits: gent que creu que “això ja està decidit”, que “no serveix de res participar”, que “no escolten”, o, al contrari, gent que recomana un canal perquè “respon”. És investigable sense preguntar “confies en nosaltres?” de manera directa.
Quins grups queden fora sense que ho vegis?
L’accessibilitat i l’equitat no són un paràgraf de valors. Són decisions: horaris, formats, idiomes, lectura fàcil, barreres digitals. Investigar la inclusió, moltes vegades, és detectar qui no hi arriba i per què.
En resum: si acotes bé la pregunta, la recerca lleugera funciona. I aquí ve el punt important: aquest enfocament encaixa amb una lògica que institucions grans ja apliquen en altres àmbits: decisions basades en evidència i en aportacions de grups afectats, no només en impressions internes.
Aquests mètodes no competeixen amb una gran enquesta quan necessites representativitat estadística. Competeixen amb l’alternativa real, que sovint és: “no ho sabem, decidim igual”.
El que busques aquí és prou senyal per ajustar decisions de comunicació. I, si pots, triangulació: dues o tres fonts diferents que apunten en la mateixa direcció.
L’entrevista curta serveix quan vols entendre què interpreta la gent i per què. No per treure titulars, sinó per trobar patrons de comprensió i de fricció.
Un format simple: 6–8 preguntes, sempre iguals, amb marge per repreguntar. Si el teu objectiu és millorar una pàgina, un missatge o un procés, pregunta per moments concrets:
Amb 8–12 entrevistes ben fetes, solen aparèixer patrons molt clars. L’important no és el nombre perfecte, sinó la qualitat del guió i la diversitat mínima de perfils (sense obsessionar-te amb segmentacions impossibles).
Sortida útil: un llistat de 5–8 troballes amb exemples textuals (anonimitzats) i la decisió associada (“si passa X, canviem Y”).
Molts problemes de comunicació no es veuen en una entrevista, perquè la persona ja ha oblidat el detall. El diari de fricció serveix per capturar l’instant: quan algú es perd, s’enfada, dubta o abandona.
No cal demanar un diari llarg. Pots fer-ho en un format simple:
La idea és recollir: què estava intentant fer, què el va frenar i què va fer després. Això et dona or per ajustar l’ordre de la informació, el llenguatge, la navegació o microtextos.
Sortida útil: un mapa de friccions per “moment” (inici, meitat, tancament) i per canal (web, presencial, telèfon).
Quan parlem de rumors, molta gent pensa en “monitorar xarxes”. I aquí es dispara la por: privacitat, vigilància, biaixos, reacció política.
Es pot fer d’una altra manera. L’anàlisi de rumors, ben plantejada, no necessita envair converses privades. Es pot basar en senyals ja disponibles:
Si a més utilitzes escolta social, convé fer-ho amb criteris ètics clars. L’Organització Mundial de la Salut (OMS) ofereix un seminari web específic sobre escolta social en la gestió de la “infodèmia” (rumors i desinformació en emergències), subratllant l’enfocament ètic, la privacitat i el respecte als drets humans.
Tot i que el context sigui sanitari, la lògica és aplicable: escoltar per entendre i mitigar el dany, no per vigilar.
Sortida útil: una “llista viva” de 10 rumors/malentesos, amb: origen probable (buit d’informació, ambigüitat, mala experiència), grup més afectat, risc reputacional, resposta recomanada (aclariment, millora de procés, portaveus, preguntes freqüents).
Aquest mètode és molt efectiu i poc invasiu si es fa amb tacte. No es tracta de gravar ningú sense permís. Es tracta d’observar com interactuen amb un contingut o un canal en un entorn controlat:
Tu mires on dubta, on torna enrere, quina paraula el bloqueja, què ignora perquè està amagat.
L’observació t’evita una trampa habitual: “com jo ho entenc, s’entén”. En l’institucional, aquesta trampa surt cara.
Sortida útil: 10 “punts de bloqueig” amb proposta d’ajust immediat (ordre, títol, aclariment, exemple, crida a l’acció).
Els microgrups serveixen quan necessites contrast i matisos, especialment en temes delicats. No parlem d’una gran “discussió de grup” amb espectacle. Parlem de 4–6 persones, 45 minuts, i una pregunta ben formulada.
Un microgrup funciona si:
Aquí, el rol de facilitació és clau: evitar que una veu domini i que el grup es converteixi en un debat polític sense sortida.
Sortida útil: decisions de redacció i enquadrament (“frame”) basades en llenguatge real, no en suposicions de l’equip.
Aquí hi ha el salt que diferencia la recerca aplicada de la “recerca decorativa”: el pas de troballa a decisió.
Una manera pràctica de fer-ho és utilitzar sempre aquesta estructura:
Troballa → Impacte → Decisió → Evidència mínima → Responsable → Data de revisió
Això, a més, et protegeix internament: evita la discussió infinita sobre “opinions” i et col·loca en un marc de millora contínua.
Si ho penses, és la mateixa lògica que es defensa en enfocaments institucionals de millor regulació: dissenyar i avaluar amb evidència, incorporar aportacions de parts interessades i utilitzar aquest material per millorar decisions.
1) Decisions de claredat (llenguatge i estructura)
Canviar títols, ordenar informació, afegir exemples, separar “l’essencial” del “complementari”, evitar ambigüitats. Sol ser el canvi més barat i més rendible.
2) Decisions de canal i ritme
No és només “publicar en més llocs”. És decidir on ha de passar cada cosa: què va a la web, què va a l’atenció ciutadana, què es respon amb plantilla, què exigeix conversació.
3) Decisions de coordinació interna
Moltes “crisis de comunicació” són falles de coordinació. Si la recerca mostra que diferents àrees responen de manera diferent, la decisió pot ser: unificar criteris, registrar una resposta oficial, definir qui valida.
Si estàs investigant a partir de participació o aportacions ciutadanes, no n’hi ha prou amb “recollir”. Cal respondre. L’Organització per a la Cooperació i el Desenvolupament Econòmics (OCDE) ha assenyalat que molts governs encara fallen a tancar el cicle de consulta amb respostes públiques sobre com s’han incorporat les opinions, i que menys de la meitat ho fan de manera consistent.
Respondre no és un “extra”. És part de la confiança i de la legitimitat del procés.
La recerca aplicada a les institucions té una línia vermella: no fer mal. Ni a les persones participants, ni a col·lectius vulnerables, ni al mateix equip (que també pot quedar exposat).
Aquí tens pràctiques concretes que funcionen en gairebé qualsevol context.
Si fas entrevistes, diaris o microgrups, el consentiment es torna fàcil quan ets transparent:
En escolta social, el mateix: defineix l’objectiu (detectar malentesos per corregir), l’abast (contingut públic o agregat), i què no faràs (identificar persones).
El webinar de l’OMS sobre escolta social, al qual he fet referència en una secció anterior del blog, insisteix precisament en l’enfocament ètic i en el respecte als drets humans com a base per a aquestes pràctiques.
En entorns europeus, a més, hi ha una distinció clau: pseudonimitzar no és anonimitzar. El Comitè Europeu de Protecció de Dades recorda que les dades pseudonimitzades continuen sent dades personals si es poden atribuir a una persona, i que la pseudonimització redueix riscos i ajuda a complir obligacions, però no converteix automàticament les dades en anònimes.
Traduït al dia a dia: si guardes àudios, notes o cites, tracta aquest material com a sensible. I si no el necessites, no el guardis.
No existeix “sense biaixos” al 100%. Existeix “amb menys biaixos” i amb consciència d’on s’escolen.
Dues regles pràctiques:
En comunicació institucional, investigar pot tocar nervis. No perquè estigui malament, sinó perquè hi ha tensió política, polarització o por de “donar munició”.
Aquí la cura és disseny:
Això et permet investigar sense que l’equip senti que està obrint una capsa de Pandora.
La recerca aplicada no és un luxe acadèmic. És una eina per decidir millor, amb menys intuïció a cegues i més senyals clars. I, si es fa amb cura, a més reforça una cosa que en l’institucional val or: la percepció de tracte just.
M’agradaria que m’expliquessis a LinkedIn què et frena més per investigar a la teva institució: temps, permisos, por als biaixos, dades, o simplement no saber per on començar. Et llegeixo.
Les institucions continuen dissenyant missatges per a feeds públics mentre les seves audiències prenen decisions en grups de WhatsApp als quals cap algorisme institucional no arriba. El problema no és tècnic. És una pregunta sobre com funciona la confiança quan desapareix la visibilitat i el que queda són relacions.
Quan apareix un deepfake que involucra la teva organització, el primer instint és tractar-lo com una emergència tècnica. Però el que determina el dany real no és el contingut fals: és el que fa la teva organització —o deixa de fer— en les hores següents. I això és una decisió de comunicació.
El teu equip ja fa servir IA, però encara no té regles clares? Aquesta guia pràctica explica com crear una política editorial d’IA en comunicació per decidir què es permet, qui revisa i com declarar-ne l’ús sense posar en risc la confiança.