La majoria dels equips de comunicació ja fan servir intel·ligència artificial (IA). Per redactar contingut, resumir informes, adaptar missatges a diferents canals o accelerar processos que abans portaven dies. El que molt pocs tenen és una política editorial d’IA per a equips de comunicació clara: un conjunt de regles compartides sobre què està permès, qui revisa què i com es declara aquest ús.
Aquesta absència no és neutral. És una decisió, i té conseqüències.
Perquè la pregunta que poques organitzacions han tingut en compte fins ara no és si cal fer servir IA, sinó qui respon quan alguna cosa falla. Qui decideix què pot produir la IA en nom de l’organització. Qui dona el vistiplau abans que surti. I sota quins criteris es prenen aquestes decisions, més enllà de l’instint de cada persona de l’equip aquell dia.
Això és responsabilitat organitzativa, i en comunicació institucional, la seva absència es nota abans del que sembla.
La conversa dominant sobre IA en comunicació tendeix a centrar-se en la capacitat: què pot escriure, traduir, resumir o generar. Però la conversa més difícil és sobre què passa quan alguna cosa passa, i ningú ha decidit les regles.
La majoria dels equips de comunicació ja fan servir intel·ligència artificial (IA). Per redactar contingut, resumir informes, adaptar missatges a diferents canals o accelerar processos que abans portaven dies. El que molt pocs tenen és una política editorial d’IA per a equips de comunicació clara: un conjunt de regles compartides sobre què està permès, qui revisa què i com es declara aquest ús.
Aquesta absència no és neutral. És una decisió, i té conseqüències.
Perquè la pregunta que poques organitzacions han tingut en compte fins ara no és si cal fer servir IA, sinó qui respon quan alguna cosa falla. Qui decideix què pot produir la IA en nom de l’organització. Qui dona el vistiplau abans que surti. I sota quins criteris es prenen aquestes decisions, més enllà de l’instint de cada persona de l’equip aquell dia.
Això és responsabilitat organitzativa, i en comunicació institucional, la seva absència es nota abans del que sembla.
La conversa dominant sobre IA en comunicació tendeix a centrar-se en la capacitat: què pot escriure, traduir, resumir o generar. Però la conversa més difícil és sobre què passa quan alguna cosa passa, i ningú ha decidit les regles.
Hi ha una versió de la transparència sobre IA que és purament defensiva: un avís legal enterrat en un peu de pàgina, un document de política que viu en un servidor que ningú no obre. Aquesta versió compleix, en el millor dels casos, una funció de cobertura legal. No construeix confiança.
La versió que funciona és diferent. Tracta la transparència com informació que l’audiència necessita per entendre la teva comunicació, no com a cobertura legal per a la teva organització.
Això vol dir ser específic en lloc de vague. “Aquest contingut ha estat redactat amb assistència d’IA i revisat per [nom/càrrec]” diu al lector una cosa útil. “Podem fer servir eines d’IA en els nostres processos” no li diu gairebé res.
L’Institut Poynter, que va publicar les seves primeres guies d’ètica d’IA per a redaccions el 2024 i les va actualitzar de manera significativa el 2025, ha assenyalat que la demanda d’eines pràctiques ha crescut justament perquè les redaccions han passat de preguntar-se si farien servir IA a preguntar-se com la governen.
Abans de publicar qualsevol comunicació assistida per IA, pregunta’t: si l’audiència sabés exactament com s’ha produït això, li donaria menys credibilitat? Si la resposta és sí, el problema no és la transparència. El problema és el procés.
La raó més comuna per la qual els equips de comunicació no tenen una política d’IA no és ideològica. És de capacitat. Desenvolupar una política d’IA significativa pot portar mesos i requereix col·laboració entre comunicació, legal, tecnologia i direcció. Per a molts equips, això vol dir que no passa mai.
La resposta no és esperar a tenir capacitat per a un procés exhaustiu. És començar amb una política mínima viable que el teu equip pugui seguir de debò, i construir a partir d’aquí.
Decisió 1: Usos permesos. Elabora una llista del que està explícitament aprovat per a l’ús de la IA a la feina del teu equip. Que sigui curta i concreta. Si alguna cosa no hi és, requereix una consulta.
Decisió 2: La regla de revisió. Defineix qui revisa el contingut assistit per IA abans que surti, i què vol dir aquesta revisió. No una lectura superficial: una comprovació d’exactitud, to i adequació institucional.
Decisió 3: L’estàndard de declaració. Acorda què declares, en quin format i on. Que sigui prou específic perquè qualsevol persona de l’equip el pugui aplicar sense haver de preguntar cada cop.
Una política d’IA escrita en 2025 necessitarà revisar-se en 2026. Les eines canvien. El context regulador canvia: les obligacions de transparència del Reglament d’IA de la UE per si soles requeriran actualitzacions abans d’agost de 2026. Prop del 63% dels documents de política d’IA estudiats en grans organitzacions de comunicació especificaven que s’actualitzarien en algun moment, però només el 6% es comprometia a un interval concret. Fixar una data de revisió en el moment de l’adopció és la manera més senzilla d’evitar que una política quedi obsoleta sense que ningú el noti.
Una política diu a les persones què fer. Però en comunicació institucional, les situacions que importen rarament són les òbvies: són els casos límit, els formats ambigus, els moments en els quals “això és contingut generat per IA?” és genuïnament incert.
La recomanació de la UNESCO sobre l’Ètica de la IA, adoptada per 194 estats membres, emmarca la supervisió humana no com una salvaguarda enfront de la IA, sinó com una expressió dels valors organitzatius. Aquesta perspectiva mereix internalitzar-se: l’objectiu és comptar amb un equip que exerceix criteri sobre què ha de comunicar la seva organització i com.
Aquest criteri no es pot externalitzar a un document de política. Es desenvolupa amb pràctica, conversa i algun cas incòmode de tant en tant. Una política crea les condicions per a aquest desenvolupament.
La pregunta a la qual s’enfronten els equips de comunicació no és si usar IA. La majoria ja ho fa, i hi ha bones raons per a això. La pregunta és si aquest ús està governat: si existeixen regles compartides, responsabilitat clara, revisió humana real i transparència honesta sobre com es produeix el contingut.
Sense aquesta governança, el risc no és una fallada visible i única. És la desaparició gradual d’alguna cosa que porta anys construir i és molt difícil de recuperar: la confiança institucional que fa que la comunicació importi.
Si estàs treballant en una política d’IA per al teu equip de comunicació, o preguntant-te per on començar, m’alegrarà escoltar en quin punt estàs en Linkedin. Quina és la part més difícil: l’acord intern, la qüestió de la declaració, l’aplicació real, o simplement trobar el temps? Et llegeixo.
La cultura no repara l’espai comú perquè tanqui conflictes ràpidament, sinó perquè pot obrir reconeixement, presència compartida i aprenentatge institucional.
L’alfabetització mediàtica no hauria de sonar a sermó. El seu valor és ajudar les persones a llegir, preguntar, contrastar i participar millor. Detectar un rumor és el punt de partida, no la destinació.
La diversitat de veus en un programa multiactor no és el problema. El problema és l’absència d’una arquitectura que les organitzi sense apagar-les. Com dissenyar coherència narrativa quan diversos actors, lògiques i audiències han de comunicar un mateix programa sense fragmentar-se ni uniformitzar-se.