Et sents identificat amb aquesta frustració?: “Tenim històries increïbles, impacte real a les nostres comunitats, però quan intentem competir per fons internacionals o aparèixer en mitjans globals, és com si fóssim invisibles”.
Aquesta experiència no és única. És un patró que es repeteix des d’Amèrica Llatina fins a l’Àfrica subsahariana, des de moviments ambientalistes fins a organitzacions de drets humans.
El problema no està en la qualitat de les històries ni en la passió de qui les expliquen. Està en alguna cosa molt més estructural: com funciona el framing en la comunicació estratègica global i qui té el poder de definir quines narratives escalen.
Per a les organitzacions de base i els consultors que les donen suport, aquest és un dels reptes més complexos del sector. Perquè no es tracta només de recursos o tècniques, sinó d’entendre com operen les dinàmiques de poder en els ecosistemes comunicatius internacionals.
Les narratives que emergeixen des de les comunitats solen tenir una força emocional i una autenticitat que les grans organitzacions envegen. No obstant això, quan aquestes històries intenten competir en plataformes globals, s’enfronten a un problema de traducció cultural i estratègica.
Un exemple clar el veiem en els moviments de comunicació grassroots a Amèrica Llatina, on l’experiència col·lectiva es converteix en eina de construcció política. Com expliquen els comunicadors del moviment: “Fer comunicació des de la base és un procés col·lectiu. És més que fer una foto, publicar un vídeo a les xarxes socials o escriure una notícia; és una forma de construir un moviment”.
El problema sorgeix quan aquestes narratives orgàniques han d’adaptar-se a formats, mètriques i llenguatges que no van ser dissenyats per a elles. Les plataformes globals prioritzen contingut que generi engagement ràpid, que sigui fàcilment compartible i que s’ajusti a algoritmes dissenyats per a audiències massives, no per a impacte sostingut.
Aquesta bretxa no és només econòmica, encara que els diners importen. És una bretxa de capacitats estratègiques específiques: coneixement de mercats d’atenció internacional, accés a xarxes d’influència, comprensió de cicles mediàtics globals i, fonamentalment, temps per desenvolupar estratègies de comunicació a llarg termini.
Quan organitzacions com BOLT Safety aconsegueixen escalar el seu impacte, ho fan combinant tecnologia amb “partnerships humà-humà més tradicionals”. Però aquesta combinació requereix recursos que moltes organitzacions de base simplement no tenen: equips dedicats, pressupostos per a producció de contingut i, de manera crucial, temps per construir aquestes aliances estratègiques.
George Lakoff va revolucionar la nostra comprensió del framing en demostrar que “els marcs existeixen al cervell” i que no podem simplement inserir fets en marcs que no coincideixen amb les estructures cognitives de les nostres audiències.
En contextos internacionals, això es torna encara més complex. Les narratives de canvi social que funcionen en una cultura poden ser completament ineficaces en una altra, no per problemes de traducció literal, sinó perquè activen marcs mentals diferents.
Per exemple, el concepte d'”apoderament comunitari” que funciona bé en contextos de cooperació internacional pot activar marcs de “dependència” o “paternalisme” en audiències que han experimentat intervencions fallides. La mateixa història, explicada amb el mateix framing, genera respostes completament oposades.
Les metàfores són el nucli del framing efectiu, però són profundament culturals. Una organització ambiental llatinoamericana que parla de “la Mare Terra” està activant marcs espirituals i relacionals que poden no ressonar amb donants europeus acostumats a marcs científics i tècnics sobre “sostenibilitat mediambiental”.
Aquesta desconnexió no és superficial. Com documenta l’anàlisi sobre narratives al Sud Global, existeix una tensió constant entre mantenir l’autenticitat cultural de les narratives locals i adaptar-les per a audiències internacionals que operen amb marcs conceptuals diferents.
Una de les paradoxes més complicades del framing en organitzacions socials és el que podríem anomenar “la trampa de l’empatia”. Les històries personals i emotives funcionen extremadament bé per generar atenció inicial i donacions puntuals, però poden ser contraproduents per construir suport a canvis sistèmics.
Quan una organització de base explica la història individual d’una persona afectada per la pobresa, pot generar compassió. Però si aquesta mateixa història no està emmarcada estratègicament, pot reforçar narratives de “víctimes que necessiten caritat” en lloc de “ciutadans que demanen justícia”.
Aquesta tensió és especialment aguda per a consultors que treballen amb organitzacions grassroots, perquè han d’equilibrar la pressió de generar resultats mesurables a curt termini (donacions, visibilitat) amb l’objectiu a llarg termini de canviar estructures sistèmiques.
La clau està a desenvolupar el que podríem anomenar “narratives en capes”: històries que funcionen emocionalment en el primer contacte, però que també ofereixen marcs analítics més profunds per a audiències que volen entendre causes estructurals.
El cas del partit PAN a Portugal il·lustra com un moviment grassroots va aconseguir escalar precisament per desenvolupar aquest tipus de narrativa estratificada. Van començar amb històries emotives sobre benestar animal que van ressonar amb audiències àmplies, però van desenvolupar marcs analítics sobre sostenibilitat i ètica que els van permetre construir legitimitat política a llarg termini.
El seu pressupost inicial de 30.000 euros per a les eleccions de 2015 demostra que l’escalabilitat no sempre depèn de recursos massius, sinó de framing estratègic consistent.
El poder en la comunicació global no es distribueix de forma neutral. Els algoritmes de xarxes socials, els criteris editorials de mitjans internacionals i els processos de presa de decisions de grans finançadors estan dissenyats – conscientment o inconscientment – per amplificar certs tipus de narratives sobre altres.
Una anàlisi recent del sistema humanitari internacional mostra com, malgrat dècades de retòrica sobre “posar les persones al centre”, les consultes essencials amb ONGs nacionals, autoritats locals i comunitats afectades “no s’han realitzat de manera significativa”.
Aquesta resistència sistèmica al canvi no és accidental. Com assenyalen els representants de la societat civil d’Àfrica Occidental i Central: el sistema roman “profundament resistent al canvi transformacional” perquè els incentius estructurals afavoreixen el manteniment de les dinàmiques de poder existents.
Per a les organitzacions de base, això crea un dilema estratègic fonamental: associar-se amb organitzacions més grans per accedir a plataformes globals, o mantenir independència narrativa arriscant-se a quedar marginalitzades?
No hi ha respostes simples, però sí que hi ha principis orientadors. Les aliances més efectives són aquelles on les organitzacions grassroots mantenen control sobre el seu framing fonamental mentre accedeixen a recursos d’amplificació. Això requereix negociació prudent i, sovint, el suport de consultors especialitzats que puguin navegar aquestes dinàmiques.
Basant-me en els patrons observats en casos d’escalabilitat exitosa, proposo un marc de tres capes per a narratives grassroots:
L’obsessió amb mètriques de xarxes socials ha distorsionat com mesurem l’èxit comunicatiu. Likes, shares i comentaris són importants, però no capturen l’impacte real de les narratives en canvi de polítiques, construcció de moviments o transformació d’opinió pública a llarg termini.
Les organitzacions que aconsegueixen escalar efectivament desenvolupen sistemes de mesurament més sofisticats: segueixen canvis en el llenguatge usat per altres actors, mesuren la seva influència en agendes polítiques i avaluen com els seus marcs narratius són adoptats per altres organitzacions.
Els moviments ambientals globals ofereixen un exemple instructiu. Organitzacions com les que van impulsar les Vagues Climàtiques Globals van aconseguir escalar narratives grassroots combinant històries personals autèntiques (com la de Greta Thunberg) amb marcs analítics rigorosos sobre ciència climàtica i justícia intergeneracional.
El seu èxit no va dependre només de recursos, sinó d’una comprensió sofisticada de com diferents audiències processen informació sobre canvi climàtic i de com construir marcs narratius que funcionessin tant per a activistes locals com per a prenedors de decisions globals.
El framing en comunicació estratègica no és una eina neutral. És un camp de batalla on es decideix quines històries tenen poder per canviar el món i quines romanen invisibles. Per a les organitzacions de base i els consultors que les donen suport, entendre aquestes dinàmiques no és opcional, és essencial per aconseguir l’impacte que busquen.
La bona notícia és que amb estratègia i persistència, les narratives autèntiques poden competir i guanyar en ecosistemes comunicatius globals. Però requereix anar més enllà de la intuïció i desenvolupar capacitats estratègiques específiques per navegar les complexitats del framing intercultural.
La pregunta no és si les històries de les comunitats de base mereixen ser escoltades globalment. La pregunta és si estem disposats a desenvolupar les capacitats estratègiques necessàries perquè això passi.
Quines experiències has tingut navegant aquestes tensions entre autenticitat i escalabilitat? M’interessa la teva perspectiva. Connecta amb mi a LinkedIn per continuar aquesta conversa sobre el futur del framing estratègic en la comunicació per al canvi social.
Les institucions continuen dissenyant missatges per a feeds públics mentre les seves audiències prenen decisions en grups de WhatsApp als quals cap algorisme institucional no arriba. El problema no és tècnic. És una pregunta sobre com funciona la confiança quan desapareix la visibilitat i el que queda són relacions.
Quan apareix un deepfake que involucra la teva organització, el primer instint és tractar-lo com una emergència tècnica. Però el que determina el dany real no és el contingut fals: és el que fa la teva organització —o deixa de fer— en les hores següents. I això és una decisió de comunicació.
El teu equip ja fa servir IA, però encara no té regles clares? Aquesta guia pràctica explica com crear una política editorial d’IA en comunicació per decidir què es permet, qui revisa i com declarar-ne l’ús sense posar en risc la confiança.