Les institucions continuen dissenyant missatges per a feeds públics mentre les seves audiències prenen decisions, formen opinions i comparteixen informació en grups de WhatsApp i canals de Telegram als quals cap algorisme institucional no arriba. Arribar tard a aquest desplaçament no és un problema tècnic. És una pregunta sobre com funciona la confiança quan desapareix la visibilitat pública i el que queda són relacions, proximitat i criteri compartit.
Aquest blog no és un tutorial d’eines. És una reflexió sobre què canvia quan una institució decideix ser present en aquests espais, i què necessita entendre abans d’intentar-ho.
En un feed públic, l’autoritat institucional funciona per senyals reconeixibles: logotip, to oficial, nombre de seguidors, consistència visual. La persona que llegeix sap que està consumint comunicació d’una organització i activa els filtres corresponents, per a bé o per a mal.
En un grup tancat de WhatsApp o Telegram, aquests senyals desapareixen o perden pes. El que circula arriba a través de persones, no d’organitzacions. El missatge d’una institució que entra en aquest espai no competeix amb altres institucions: competeix amb la confiança que els membres del grup tenen entre si.
El Digital News Report 2024 del Reuters Institute, basat en una enquesta a gairebé 100.000 persones en 47 països, va documentar que WhatsApp és utilitzada per al consum de notícies pel 21% de la mostra global, amb un creixement sostingut, especialment fora d’Europa occidental. I afegeix quelcom més precís: el contingut que circula per WhatsApp prové de cercles propers, cosa que genera una major confiança percebuda. Paradoxalment, això també significa que les defenses crítiques són més baixes. La gent no verifica amb el mateix rigor el que li envia algú de confiança.
Per a les institucions, això té una implicació directa: entrar en aquests espais sense entendre com funciona l’autoritat relacional en ells produeix l’efecte contrari a l’esperat. Un missatge que en un feed oficial sonaria creïble, en un grup privat pot percebre’s com a intrusió, propaganda o soroll.
El desplaçament no és homogeni. Varia per geografia, grup d’edat, tema i nivell de confiança institucional prèvia. En contextos on la confiança en els mitjans tradicionals és històricament baixa o on l’accés a internet es produeix principalment des del mòbil, WhatsApp no és una alternativa als canals informatius: és el canal principal. A Europa, el desplaçament és més selectiu, però es concentra precisament en els grups més difícils d’assolir per a les institucions: comunitats amb menor confiança en els mitjans tradicionals, xarxes d’activisme, grups professionals informals, comunitats migrades.
El que tenen en comú tots aquests espais és que la institució no pot arribar-hi directament sense una mediació relacional. No hi ha manera de “publicar” en un grup tancat aliè. Només hi ha formes d’estar present a través de persones que ja en formen part i que consideren que la informació institucional val la pena compartir.
La confiança en els canals institucionals públics es construeix amb coherència, transparència i consistència al llarg del temps. És una confiança que es guanya en públic i es verifica en públic.
La confiança en la missatgeria tancada funciona d’una altra manera. No és una confiança en la institució, sinó en la persona que introdueix la informació en el grup. Aquesta persona actua com a intermediària i, en compartir alguna cosa, posa en joc la seva pròpia credibilitat. Si el contingut institucional resulta ser poc útil, confús o percebut com a interessat, el dany no recau només sobre la institució: recau també sobre qui l’ha compartit.
Això canvia radicalment com s’ha de dissenyar la comunicació institucional que aspira a circular en aquests espais.
El contingut que es comparteix en grups tancats respon a criteris diferents dels que s’apliquen al contingut que es publica en canals propis. En un feed institucional, el criteri principal és la rellevància i la credibilitat de la font. En un grup privat, el criteri principal és la utilitat per als membres d’aquell grup específic i la comoditat de l’intermediari en compartir-lo.
Un document tècnic ben redactat pot ser molt valuós en un canal oficial i completament inusable en un grup de WhatsApp perquè ningú llegirà vuit pàgines en aquell context. Un fil breu amb informació accionable sobre alguna cosa que aquell grup necessita resoldre avui pot circular amb facilitat perquè qui el comparteix no necessita explicar per què el comparteix: s’explica sol.
La pregunta que les institucions rarament es fan és: ¿aquest contingut és útil per a qui el rep o és útil per a qui l’emet? La major part de la comunicació institucional està dissenyada per a la segona opció.
El Reuters Institute assenyala aquesta paradoxa amb claredat: el contingut que circula per WhatsApp prové de persones conegudes, cosa que redueix la distància crítica. Això és una oportunitat per a les institucions els aliats comunitaris de les quals tenen alta credibilitat en aquests grups. Però també és un risc: si la informació institucional és imprecisa, incompleta o arriba en el moment equivocat, el dany reputacional es propaga exactament amb la mateixa velocitat i a través dels mateixos canals de confiança que podrien haver-la ajudat.
La resposta curta és: molt poc directament, i molt a través d’altri.
La resposta llarga requereix entendre que la presència institucional en missatgeria tancada no es dissenya des de la institució, es dissenya des de les relacions que la institució ha construït fora d’aquests espais. La feina no comença quan algú decideix “entrar a WhatsApp”. Comença abans, en la qualitat dels vincles amb persones que ja formen part d’aquestes xarxes.
Un aliat comunitari, en aquest context, no és un portaveu ni un ambaixador de marca. És algú que té credibilitat pròpia dins d’un grup, que en coneix els codis i les necessitats, i que decideix per criteri propi que determinada informació institucional mereix circular. La institució no pot controlar aquesta decisió. Només pot influir-hi indirectament, mitjançant la qualitat de la relació que manté amb aquesta persona i la utilitat demostrada dels seus continguts anteriors.
Això té implicacions estratègiques importants. Significa que la feina d’identificar, cuidar i escoltar aquests aliats és anterior i més important que qualsevol decisió sobre format o plataforma. I significa que la institució ha d’estar disposada a produir contingut que no porti el seu nom en primer pla, que sigui útil per a la comunitat abans que visible per a l’organització.
El marc legal europeu reforça aquesta lògica des d’un altre angle. Una anàlisi recent sobre la categorització de WhatsApp i Telegram sota la Llei de Serveis Digitals (DSA) conclou que els grups de WhatsApp no són considerats serveis d’allotjament en el sentit de la DSA, cosa que significa que operen en un espai regulatori diferent al de les plataformes públiques. Per a les institucions europees, això implica que les normes de transparència i moderació que s’apliquen en els seus canals públics no es traslladen automàticament a aquests espais. La responsabilitat de com s’hi intervé recau enterament en el criteri de la institució i els seus aliats.
La tensió més delicada d’aquest territori és la que existeix entre “estar present” i “monitorar”. Les institucions que intenten rastrejar el que circula en grups tancats sobre els seus temes, o que participen en aquests espais amb l’objectiu principal de corregir narratives, solen ser percebudes exactament com el que són: organitzacions que vigilen converses privades.
L’alternativa estratègica no és l’absència, sinó una presència construïda des de l’escolta genuïna i la utilitat demostrada. Això implica tres decisions que s’han de prendre abans de qualsevol intervenció:
Perquè si una institució escolta el que circula en grups tancats i no canvia res de com treballa, l’escolta no serveix de res.
La missatgeria tancada li diu a una institució coses que els seus canals propis mai no li diran. Li diu com la gent anomena els problemes que la institució intenta resoldre, quins dubtes no troben resposta en els canals oficials, quina informació circula que la institució desconeix, i quines persones tenen credibilitat real en aquelles comunitats independentment de la seva posició formal.
Aquesta informació és estratègica, no operativa. No serveix per ajustar un tuit. Serveix per entendre si la narrativa institucional està connectada amb la realitat de les persones a les quals pretén arribar, o si parla sola en un espai que ningú no habita.
Les institucions que millor han gestionat la comunicació en contextos de baixa confiança no són les que han produït més contingut ni les que han estat en més plataformes. Són les que han tingut la capacitat d’escoltar en els espais on les seves audiències parlen sense filtre i han ajustat la seva comunicació en conseqüència. La missatgeria tancada és, en molts contextos actuals, aquest espai.
La pregunta que els equips de comunicació institucional necessiten fer-se no és si han d’estar a WhatsApp o Telegram. És si han construït les relacions i el tipus de contingut que justificarien la seva presència en aquests espais des del criteri de qui els habita, no des de les seves pròpies necessitats de visibilitat.
Això és més difícil que obrir un canal. I és precisament per això que val la pena.
Si treballes en comunicació institucional i has intentat arribar a audiències en missatgeria tancada, m’interessa saber-ho a LinkedIn: què has trobat, què ha generat rebuig i què t’ha ensenyat sobre com aquelles comunitats entenen la informació que els arriba.
Quan apareix un deepfake que involucra la teva organització, el primer instint és tractar-lo com una emergència tècnica. Però el que determina el dany real no és el contingut fals: és el que fa la teva organització —o deixa de fer— en les hores següents. I això és una decisió de comunicació.
El teu equip ja fa servir IA, però encara no té regles clares? Aquesta guia pràctica explica com crear una política editorial d’IA en comunicació per decidir què es permet, qui revisa i com declarar-ne l’ús sense posar en risc la confiança.
Una història pot funcionar i, així i tot, fer mal. Aquesta guia pràctica t’ajuda a recopilar i publicar testimonis amb consentiment real, context i dignitat, sense convertir la gent en “material” de comunicació.